紫罗兰家纺营销变革分析
刘
波江苏紫罗兰家用纺织品有限公司
摘
要
家纺行业将成为21世纪的朝阳行业。紫罗兰家纺专业从事生产、研发、销售床上用品十余年，在行业内具有一定的品牌知名度，面临着巨大的市场机遇。在市场粗放时期，企业决策者凭借产品和价格优势，取得了一定的业绩；但随着市场精细化的不断提高，企业的发展遇到了严重的瓶颈，销售业绩增长速度明显放慢。企业该如何应对才能保持持续的高速发展？下文通过对紫罗兰家纺企业现状、行业背景、市场竞争情况、消费者情况等方面的分析，描述了2005年企业的营销变革背景及决策经过。企业在讨论后形成三种可选择方案的情况下，运用STP、4PS、IPEC、利益相关者等理论，对三种方案进行了解析及优劣分析，最后选取了以品牌和渠道复合驱动的营销变革方案，并在实施过程中取得了明显的效果。企业要在激烈的竞争中立于不败之地必须不断的创新求变，在文章的最后还给出了企业持续发展的建议。
目
录
理论介绍案例展开一、企业简介二、行业背景（一）家纺行业发展历史（二）家纺行业现状（三）床上用品行业的未来发展趋势三、市场环境分析（一）床上用品市场结构分析（二）床上用品市场竞争状况
f（三）产品市场分析（四）顾客分析四、企业SWOT分析（一）内部环境分析（二）外部环境分析五、战略营销变革决策背景及经过（一）决策背景（二）营销变革思路（三）营销变革决策经过及结果案例分析六、营销变革方案的解析与选择（一）方案解析（二）方案选择七、方案实施策略及成果（一）方案实施策略（二）方案实施结果八、企业持续发展的建议
紫罗兰家纺营销变革分析紫罗兰家纺营销变革分析
理论介绍
1、SWOT分析法SWOT是优势、劣势、机会、威胁四个英文单词的第一个字母的组合，通过对企业内部的优势、劣势、外部的机会与威胁进行全面的分析，进而为企业制定相应决策提供依据。战略制定者为了有效地制定和选择战略，必须对内部优势和弱点进行评价与识别；企业对外部环境进行分析，发现机会及意识到威胁，进而采取行动，使企业向着有利的方向前进。主要方法是通过市场调查、杂志、媒体、政府文件等方式来获取外部信息进而对经济、社会、技术及竞争进行分析，寻找市场机会，发现面临的威胁。2、竞争分析
f波特的五种力量模型（fiveforcesmodel）竞争分析方法被广泛用于很多产业的战略制定。各产业的竞争程度有很大的不同，根据波特的理论，特定产业的竞争性质可由如下r