环节主体因为互不信任就会互相设关卡,使其难以形成长期稳定的协作关系,各方在市场供求关系一有波动或力量对比发生变化时就要进行重新谈判,从而导致分销渠道不能畅通运行,渠道合作效率极其低下。
而在电子商务环境下,由于虚拟渠道的介入,使分销渠道间的竞争竞争加剧。传统的分销渠道主体渐渐意识到原来的做法的危险性,从而迫使他们放弃原来的各自为政的想法和行为,从单独活动逐步走向合作双赢,最终使渠道越来越畅通。当然,这一过程不是一下子就能转变过来的,它需要一个较长的过程,转变的关键在于:传统渠道主体观念的变化程度和外来压力的大小。
f第二是集成一体的分销信息流。传统的分销渠道之间的信息沟通很不畅通,上下游之间鲜有信息沟通,很难及时得到自己应得到的信息,从而导致信息严重不对称,这是造成分销渠道阻塞的一个重要原因。总的来说,传统的分销渠道之间的关系是一种零和博弈关系,信息不对称是导致这种局面的主要原因。
而在电子商务环境下,渠道成员重新建立相互之间的关系,局域网和供应链管理把渠道成员的利益联系在一起,在此环境下,每个成员的任何一个生产或销售信息可以通过网络迅速地传递到所有成员那里,其他成员可以据此调整自己的经营或库存,由于信息沟通成本低、效率高,分销渠道各环节的信息能充分沟通。信息的畅通也使各环节的主体意识到,只有互相合作,才能使各方面的利益共同达到最大化。因此各分销渠道主体之间的关系逐渐由零和博弈转变成非零和博弈,最终形成了双赢的合作竞争。同时,电子商务的发展在给传统分销渠道带来冲击的同时,也给它们带来了对自身进行改造的机会和技术。网络技术的发展为传统分销渠道提供了丰富、先进和全面的改造技术。传统渠道商通过应用电子商务对传统的流程和管理加以改造,消除了商务伙伴之间的时差和距离,使分销渠道的上下游之间更加畅通、更加有效。
总之,基于电子商务的新型协作关系给渠道各经营主体带来的利益有:1渠道成员维系一种长期稳定的协作关系,减少因经常谈判、签约、监督和执行合同而付出的成本;2极大地降低了信息搜寻成本,可以与渠道成员实现信息共享;3在这种较为宽松的外部环境中,减少了企业为预防难以预测的供求变化而设置的库存。
分销渠道的扁平化
电子商务对分销渠道的压扁作用表现在它使分销渠道从间接逐渐走向直接,减少了流通环节,缩短了流通渠道。传统的分销渠道是粗线条的,生产商、中间商与消费者之间的沟通是间接的。r