基于网络的口碑营销策略晋军刚
西安外事学院电子商务系陕西西安710077【摘要】网络时代的口碑营销，与传统的口碑营销相比，具有不同的传播机制、特点和作用方式，因此其营销策略也是不同的。本文通过介绍网络口碑的特性，分析其传播机制和方式，并由此提出一系列营销策略。【关键词】网络；口碑；营销对于企业来说并不是只有做广告才能打响一个品牌。在目前的情况下广告客户信任度已大大降低而运用口碑来宣传品牌会比通常的广告模式更具有影响力和持久力。因为口碑是人际关系的传播可以没有成本、或只需少量的成本但却能产生巨大的宣传效应。在互联网上人们的关系网络既没有空间限制又没有距离障碍。网络口碑传播速度要比现实中的快得多范围广得多。一、网络口碑的特性网络口碑是通过互联网进行传播，其传播渠道主要有电子邮件、在线论坛、聊天室等，与传统口碑面对面的沟通方式相比，网络口碑的传播特征表现为1影响大，网络口碑打破了地域限制，其传播范围更广。2传播源的匿名性，这种特性可以保护隐私，传播者有更大的自由发表言论，使接收者获得更多更真实的信息。3传播异步性，网络口碑传播的信息可长时间保留，人们可以在任何时间查看信息。4传播多样性网络口碑传播允许人们既可以同许多人同时交流，也可以通过诸如Email等形式进行个体间的私密交流，传统口碑传播主要是在亲朋好友之间进行，范围小且容易遗忘，而网络口碑在传播速度和传播范围上有了较大提高，同时还具备有利于搜索的优点。二、网络口碑的传播机制网络口碑的传播机制网络口碑的传播机制研究主要针对口碑行为的影响因素和口碑行为的影响效果而展开的。目前研究认为口碑行为的影响因素包括顾客满意、顾客承诺、惊奇事件等。学者普遍认为顾客满意度是口碑传播意愿的一个重要的前因，安德森还指出满意度和口碑传播呈现“U”型关系，即在高度满意和高度不满意时，口碑传播的意愿最高，满意度一般的顾客发生口碑传播的意愿较低。还有研究发现惊奇事件在消费者的信息交流和沟通中具有很强的影响力，人们最愿意了解和谈论的是吃惊或新奇事件。网络口碑的传播机制还探讨口碑的影响效果，研究发现口碑对消费者的品牌转换、产品态度、购买意向、顾客忠诚等都会产生较大影响；而网络口碑的态度倾向性、数量、质量以及意见领袖是主要的影响因素。网络口碑的态度倾向分为正、负口碑，出于规避风险的考虑人们更容易相信负面口碑，这使得负面口r