营销渠道中的冲货行为与控制机制
内容摘要：在营销渠道中，冲货行为是一个值得关注的问题。依据其对渠道效率的不同影响，冲货行为可分为三种类型：良性冲货、低影响性冲货和恶性冲货。而究其成因，则要溯源于其涉及的主体厂家和分销商，他们对于冲货行为的发生都应承担一定的责任。然而较之分销商的问题，厂家自身管理中所存在的问题更值得反思。因此，厂家应从自身实际出发，根据分销商的不同情况，通过对权威、合约和规则三种基本控制机制间的综合运用，实现跨组织与组织内部的渠道行为管理，赢得渠道成员间的合作和内部员工的忠诚，从而有效地将冲货行为控制在安全线以下。关键词：渠道冲货控制控制机制
关于冲货现象
作为市场营销活动的一项重要环节，营销渠道与企业的命运休戚相关，因此，维护营销渠道的稳定具有重要的意义。而在营销渠道中，伴随着分销活动的开展，各类复杂的情况层出不穷，其中，冲货现象尤为突出。冲货，亦被称为“窜货”，在营销实践中具体表现为分销商在利益驱动下，向辖区以外的市场倾销产品的行为。这种行为的出现，在一定程度上，影响了渠道的正常秩序，甚至可能会引发渠道冲突。关于渠道冲突，有“营销之父”之称的PhilipKotler在其著作《营销管理》（第十版）中，按渠道的组织形态，将渠道冲突划分为三种类型：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。冲货行为即为水平渠道冲突的主要表现形式。在某种程度上，它的出现也会影响到渠道的纵向关系。在过去对冲货行为的研究论述中，主要涉及冲货行为引发冲突而对渠道产生的恶劣影响。而在营销实务中，冲货行为并不必然都会引发渠道冲突，如分销商对市场空白区域的跨区销售行为就不一定会导致水平冲突。而当某个分销商对另一个分销商所辖区域倾销产品时，就会出现LouisWSter
所说的“一个渠道成员认为另一个渠道成员参与了阻止或妨碍他达到目标的行为”的情况，冲突便产生了。而就属于冲突范畴的冲货行为来说，它又不都是不可调和的，在合理的控制下，“某些冲突实际上还加强和改善了渠道”（A
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sary，2001）。所以，在对待冲货问题上，如何合理引导渠道成员的行为，将冲货控制在使渠道安全的范围之内就成为了一个值得关注的议题。
冲货行为的类型
f从系统的角度来看，任何行为对系统效率所产生的影响都会成为评估该行为优劣与否的重要指标，渠道行为亦不例外。美国营销学教授Rose
bloom（1973）将渠r