第十二章
销售管理与直复营销
学习目的和要求
1、掌握人员销售的基本概念和特征2、了解人员销售的过程与方法3、了解选聘与培训销售人员的主要方法4、掌握直复营销与直接销售的区别5、了解直复营销的主要类型6、了解如何使直复营销最优化
正如我们曾经在第二章所讨论到的，企业的营销部同销售部最好不要合二为一，原因是市场营销活动与纯粹的销售活动并不是一回事情。市场营销活动的目的是力图通过市场需求情况的了解，来引导企业以市场为导向开展经营活动；而销售活动则是具体执行将企业所生产的产品销售给目标市场顾客的任务。所以企业除了积极开展市场营销活动之外，对其销售活动仍然需要进行认真的计划和管理。对许多企业来讲，狭义上的销售管理往往就是指对人员销售的管理。
第一节人员销售
人员销售的性质人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。这里所指的销售人员包括：销售员、市场代表、商店售货员以及其他直接同消费者接触的销售人员。人员销售是整合营销传播的组成部分之一，是企业重要的促销手段。人员销售是企业所有促销手段中唯一利用人员所进行的促销活动，因此它具有同其他促销手段所不同的显著特点。（一）亲切感强销售人员同顾客直接见面，便于交流感情，增强沟通，消除对立情绪，培养与顾客间的友好关系。
f（二）说服力强销售人员能当场示范，回答问题，解释疑虑，介绍使用方法，容易使顾客信服。（三）灵活性强销售人员能根据时间、场合、环境及顾客心理随时调整销售手法，有的放矢地开展销售，提高销售效果。（四）反馈及时销售人员能及时带回顾客的意见建议，促使企业随时调整营销策略。（五）竞争性强销售人员在一定的利益机制驱动之下，相互间会展开竞争，从而能促使销售实绩不断上升。人员销售的这些特点决定了其在顾客评估、决策、采取购买行为的阶段以及促使顾客对企业和产品建立长期信心方面能发挥最有效的作用。但是由于人员销售接触的顾客面毕竟很窄，所以运用人员销售作为促销手段比利用其他促销手段的平均费用水平要高得多。
人员销售的功能一般认为人员销售的基本功能就是尽力使具有购买能力的顾客接受和购买企业的产品。但是成功的销售人员却往往致力于创造性的工作。他们不仅同现有的顾客保持关系并接受订货，而且不断寻求和发掘潜在的市场；他们不仅以一个普通销售员的身份同顾客打交道，而且力图使自己成为企业信息誉和品质的象征r