广告策划与创意笔记
第一章广告运动原理广告运动:是广告诸阶段的整合,即广告主为广告制定一项能测定的目的或目标,决定达到此一目的的最佳方法,发展出达成此目标的必要战术,把以上努力与某产品或劳务的其他销售努力相结合,然后去执行所计划的这些活动。识记五个理论的创始人及核心要义1李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”任何产品都具有能使它在市场上生存的素质,强调尽量开发产品本身的内涵,在这些内涵中找出最能打动消费者的元素,再将这些元素用合适的广告形式传播出去。2罗瑟瑞夫斯USP理论(独特的销售主张理论)看做“戏剧性”广告理念的延续,USP包含竞争的意味,必须保证品牌的独一无二的卖点3、大卫奥格威品牌形象论顾客因良好的感觉和印象去购买产品,触发他们产生购买动机的是产品的文化内涵,这种内涵可以给顾客一种良好的感觉,包括顾客所认同的是物质和心理利益,表达文化内涵的最佳方式是某种特殊的形象,所以品牌形象论强调广告的风格和个性特色、4威廉伯恩巴克的实施重心法:幽默和形象的表达,用形象的方法幽默的传递广告信息、5阿里斯和特劳特定位论,核心是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,占据一方心灵空间。)识记各广告理论的经典案例:1李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”理论:费尔斯巴蛋糕、绿巨人牌豆子(豌豆巨人)的月光下收割的新鲜气氛;2罗瑟瑞夫斯的USP理论:阿那辛牌止痛药广告,人大脑锤子敲打的感觉表达人们头痛欲裂的感觉;3大卫奥格威的品牌形象论:哈撒韦衬衫和戴着黑眼罩的男人,万宝路香烟和西部牛仔的广告;4威廉伯恩巴克的“实施重心法”理论:柠檬、蛋壳表达甲壳虫汽车、一只抽烟的猫表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉;5阿里斯和杰克特劳特的定位理论:艾维斯租车公司广告“艾维斯仅仅是老二”、飘柔“使得头发柔顺”等。理解、记忆几大广告理论之间的关系:1新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系,而是一个新理论不断兼容旧理论的关系;2新旧广告理论尽管有时间上的先后,但不意味着某一种广告理论是过时的。熟悉广告运动流程及其内容:一、理解营销目标(从谈判开始,是整个广告运动得以实施的基础)二、广调查研究(三个方面,一是关于产品的市场状况,二是消费者消费行为的调查,三是关于广告受众的信息接受状况)三、广告计划的确定(表现形式是一个广告活动的日程表,广告计划的内容包括1公司及产品的概述2产品评估3消费者评估4竞争对手评估)四r