龙源期刊网httpwwwqika
comc

广告创意中民族文化的运用初探
作者：王雪沈公奇来源：《现代企业文化理论版》2016年第15期
中图分类号：F7138文献标识：A文章编号：16741145（2016）0800001摘要本文研究的是广告创意中民族文化的运用。文章首先简要阐述了广告创意与民族文化之间的关系，然后又在此基础之上，进一步分析了广告创意中民族文化运用的价值和策略，以期能够对广告创意活动的开展有所启发。关键词广告创意民族文化运用价值运用策略广告只有依附于一定的文化，才能够让特定的人群接受广告中所蕴含的理念，并在此基础之上产生购买的动机。所以，广告传播实际上也是一种文化传播，其作为市场经济发展的产物在具备全世界的共性的同时，又因为其目标群体是特定地域、特定经济生活、特定语言文化和特定文化心理素质的消费群体而具有了鲜明的民族特色。在进行广告创意的过程中，深入研究、准确把握广告受众的民族文化特征并在广告中进行恰当的运用，是确保广告有效传播的关键之一。因此，本文就针对广告创意中民族文化的运用进行了分析。一、广告创意与民族文化之间的关系广告创意与民族文化之间的关系是辩证统一的，这一点主要体现在如下两个方面：首先，广告创意需要民族文化。广告创意是一种具有丰富想象力的思维活动，同时也是一种以文化为支撑的创造性活动，是在一定的文化环境中存在和发展的，其生存和发展毋庸置疑也肯定会受到当地民族思维方式、情感方式和交流方式的影响，从而在内容上体现出一定的民族文化特色。因此，广告创意离不开民族文化，需要民族文化，如果能够将广告创意建立在深入了解和把握受众所在地区民族文化的基础上，以民族文化的内涵作为创意的源泉，往往会取得事半功倍的效果。其次，广告创意受民族文化的制约。广告创意受民族文化的制约，指的是在进行广告创意时，必须要尊重广告受众的民族文化，所有不恰当的或者是有损广告受众所在地区民族文化的创意都应该被拒绝，否则稍有不慎就会导致创意失败，甚至是造成致命的错误。例如：索尼的广告《索尼，让佛祖动心》，在泰国播出之后遭到了广泛的抵制，最后甚至招致外交抗议，采用外交手段才得以平息，而之所以会出现这一事件，是因为泰国盛行佛教，广告中释迦牟尼随着音乐不停摇摆的形象涉嫌对佛祖不敬，从而导致了泰国民众的激烈反对。再如，耐克的广告片《恐惧斗室》中，具有“中国形象”内涵的龙、老者和飞天等符号形象屡被打败，在央视体育频道和地方r