“含丝质润发素洗发护发一次完成令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面令消费者印象深刻用杏黄色包装的“潘婷”给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5能由发根渗透至发梢补充养分使头发健康、亮泽”的广告语更使消费者深信“潘婷”的营养个性。
市场定位
多角度的产品定位
面对各种的激烈竞争和已经确立的目标市场宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先宝洁把自己定位于洗发水的高级市场生产高档产品。其次宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场并在每个市场占有举足轻重的地位于是将其定位于一个多功能的品牌。
1飘柔个性在于使头发光滑柔顺有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品
2海飞丝个性在于去头屑
3潘婷个性在于对头发的营养保健
f4伊卡璐个性在于天然
5润妍个性在于黑发
市场营销组合
1、产品组合多品牌战略
多品牌战略的实施有两个特点一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性
2、定价组合
宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前这段时间是宝洁的黄金时期很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0812元之间浮动对经销商的蹿货行为要严惩决不手软禁止打价格战②折扣价格为了鼓励经销商多进货可以考虑一次进货达100万元给予12的返点以货物形式返且与订货一起配送多打款优惠多多。
渠道策略
在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下分销商承担了所有零售终端的供货所以哪种产
品的利润高分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况宝洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式改为分销商渠道批发渠道主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。
营销策略
f一大品牌策略
品牌多样化让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。内部竞争法宝洁的原则是如果某一个种类的市场还有空间最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌在相同的r