读书之法在循序而渐进熟读而精思
第三章
服务消费行为
思考：1你在消费某一服务之前有哪些期望？企业了解这些期望有意义吗？2你对服务的评价和对有形产品的评价有何不同？3你是如何决策消费服务的（服务消费过程）
第一节顾客对服务的期望和评价
一、顾客期望顾客在接受服务之前对于服务水平的一种预期，包括对结果（企业提供1概念什么样的服务）和服务过程（企业如何提供服务）的预期。顾客期望的构成：渴望的服务：■顾客希望得到的服务水平，■认为企业能够而且应该提供的服务水平可接受的服务：顾客能够接受而且不会造成不满意的最低服务水平预期的服务：顾客实际期望得到的服务水平容忍区：顾客愿意承受的服务水平的变动范围2影响顾客服务期望的因素
明确暗含的服务承诺个人需要其他心理因素过去的经历渴望的服务价格、口碑容忍区
感知到的服务变化
可接受的服务情境因素预期的服务
感知服务
顾客满意
二、顾客评价1服务评价的依据产品特征属性：
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可寻找特征：购买前就能够评价的产品特征经验特征：购买前不能评价，只有购买并享用后才能体会到的特征可信任特征：购买后并享用后都不能给出确定性评价，只能相信已经得到了一定的收益。服务与有形产品评价依据的不同
特征类型可寻找特征经验特征内涵购买前就能够评价的产品特征购买前不能评价，购买并享用后才能体会到的特征比如价格、颜色款式、质感气味等产品味道耐用程度满意程度可信任特征购买后并享用后都不能给出确定性评价，只能相信已经得到了一定的收益技术性或专业性服务适合有形产品服务有形产品服务有形产品例子服装、家具珠宝度假、饮食理发和儿童看护等病人看病、电视机维修牙齿保健汽车修理
服务与有形产品评价依据的不同
可寻找特征
有形产品经验特征服务主要依赖的评价特征可信任特征主要依赖的评价特征
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2有形产品与无形服务评价过程的差异
服务（因其特性）信息搜集评价标准购买时选择余地创新扩散风险认知品牌忠诚度对不满意的归咎依赖于人际来源（口碑）局限于价格和各种服务设施小扩散速度慢承担风险要大较高顾客自己承担部分责任产品人际来源和非人际来源产品的款式、颜色、商标、包装、品牌和价格大快较小
为什么服务依赖个人信息源？1个人沟通形式（如口碑和观点领袖信息）常常比公司所控制的沟通更加r