15：精准化营销：案例15：精准化营销：细分市场瞄准客户
总部位于上海的某期货公司成立于1993年，在各期货交易所分别拥有两个以上席位并且成交量名列前茅，是目前国内最具影响力的期货经纪公司之一。公司客户数量约5000左右，大多分布于华东地区。其中，10％是重要客户，其余皆为散户。目前，我国期货行业正进入新一轮的发展期。在政策及市场的双重驱动下，该行业将进行大规模的兼并重组和增资扩股，同时其它行业对期货公司的渗透也在不断加快。我国加入WTO后的期货业将直接与国外竞争，而争夺的焦点必定是客户。公司管理层意识到在服务日趋同质化、市场竞争越来越激烈的当下，有效的客户细分不仅是必然，也是必须的。企业资源的有限性决定了企业只有锁定特定的客户，才能最有效地发挥出最大的竞争优势。面临问题及需求该期货公司在客户管理方面面临的主要问题是：客户成分较复杂，管理客户的难度较大。作为期货业，公司客户具有以下显著特点：1）客户的差异性。客户之间存在较大的差异性。从规模上看，大到机构大户，小到中户、散户；从投资经验来说，有多年的老手和刚来的新手。2）客户的高转移风险。公司客户尤其是大客户存在着较大的转移风险。这主要是由于期货公司向客户提供的服务基本上是同质的，而客户本身却发生了变化。现在的客户更加理智，易接受新事物。因此，影响客户去留的关键因素在于能否为客户提供既合理又相适的投资建议。3）客户的低扩张性。虽然最近几年期货业的客户数量有了一定的增长，但是这种增长幅度远远小于市场预期。再加上期货业的客户基数本来就很小（4050万），客户的扩张异常缓慢。目前，公司对客户按照交易量、交易方式等指标进行了一定程度的粗略细分，但尚未形成行之有效的完整体系，且细分多是手工完成，在处理一些数据量大、复杂的细分任务时显得力不从心，无从下手。这样带来了一系列问题，首先，给客户提供的咨询服务和投资建议没有针对性；其次，定手续费盲目，表现为对重点客户降低收费，影响公司收益；对成长型客户收费过高，导致其流失等等；再者，由于不明确客户对公司的不同价值，使得公司的资源投资回报率较低。针对这些问题，公司希望借助信息技术和先进的管理思想优化其客户细分，为公司把握客户、提供差异化服务，改善市场格局和增收增利提供决策依据。解决方法客户细分是基于客户关系管理理论，以客户为导向的新理念，其目的是通过向客户提供更好的服务，进而为企业创造价值r