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营销30时代的人文营销
作者：王文正来源：《销售与市场管理版》2013年第10期
随着营销竞争的加剧，各个企业都在穷尽心力，希望通过营销方式的创新抓消费者眼球、占消费者心智。于是，各种新奇的营销现象层出不穷，在不断刺激消费者感官的同时，也提高了他们的“免疫力”。结果，企业的营销投入产出比越来越差，好不容易建立起来的差异化优势也如同气球般轻触即破。如今，产品的功能和品牌情感诉求已严重同质化，但人们共性的心灵和精神需求远未被营销者重视起来。营销的目的是制造差异，企业只有在人们共性的思想、心灵和精神层面寻求共鸣，才能建立长期的差异化优势。这就是营销30的核心观点从关注产品、消费者转为关注人文精神。《床上关系》引发的营销思考《营销革命30》一书在中国的出版，引发了营销理论界和营销媒体的关注，但因为缺乏成功的本土案例，营销人大多认为这只是遥远的趋势，很难落地于营销实践。很多具备展开30营销基因的品类，仍在使用20甚至10的方法“计算”消费者、血拼市场。营销30的营销理念华而不实吗？一部名为《床上关系》的微电影引发的营销思考或许会改变你的观点。《床上关系》是去年寝具品牌慕思与UMG联播传媒合作推出的一部定制微电影，网络上线当日点击量过百万次（目前总播放量超15亿次），上线一周稳居各大视频网站电影排行榜前三；数以千计的名人、红人官方微博发起、转发、评论影片，新浪微博平台总覆盖人群超过2亿多人次。可以说，《床上关系》在策划、品质及宣发策略上都树立了微电影产业新标杆。与传统媒体不同，网络媒体的受众有更强的自主权，可以选择性地浏览自己喜欢的内容。高度互连的消费者会不断分享好的内容给圈子里的朋友，他们相信朋友们的推荐胜过品牌的承诺。因此，在网络营销中，好的内容是成功的第一步，对于微电影营销而言，首先要有一部品质上乘的微电影。《床上关系》拥有吸引人的故事情节，由国际名导拍摄，请知名演员、网络红人混搭主演，不但保证了过硬的内容，甚至在未拍摄之前就吸引了知名主创人员粉丝们的关注。此外，《床上关系》不仅如大电影一样配置了精美的海报、预告片、花絮片、主创访谈片，还举行了由200多位各界名人出席的网络首发礼。可见，专业的制作和推广是微电影成功的关键。然而，微电影的成功不代表植入品牌的成功，如果植入方式不当，受众会在享受视听盛宴时，将品牌信息过滤掉。慕思最大的成功在于选r