诊断之八：诊断之八：渠道诊断
四剂渠道管理药方
大红鹰在经营户沟通与深度分销方面，做了很多务实有效的探索，并取得良好的反应。例如：经营户座谈会、优秀经营户评比、满意度调查、重点零售户调查、给经营户寄贺卡和报纸、座谈会小型化等。大部分烟草公司仍然评价大红鹰渠道管理与沟通做得不错。不过，大红鹰渠道管理与沟通依然存在一些问题。批发部反映：“经营户要求的是赚钱，对开会的模式有点厌，礼品的诱惑力在减小，他们考虑更多的是差价”。经营户反映：“都知道做些什么事；礼品，从烟草公司那里也可以拿到；没有吸引力；竞争对手现在做得更好”。对渠道的评价逐级递减：烟草公司评价好，批发部评价次之，经营户更次一些这说明什么问题？大红鹰在渠道管理与沟通方面一直领先，并不断被竞争对手学习、模仿、甚至部分超越。大红鹰渠道管理与沟通方面逐渐不能让顾客满意，或者说，渠道沟通创新速度慢于顾客期望值提升速度。大红鹰的渠道沟通需要创新，无论内涵还是形式都需要创新。由于人力资源不足以及营销与销售专业化分工不够等方面原因，深度分销还有待加强。尤其是省外市场开拓，不对目标市场“精耕细作”进行深度分销的话，是很难取得开拓性进展的。初步诊断，我们为大红鹰开出了四剂药方。顾客满意、深度分销、数据库营销和个性化服务。令顾客满意，是一个“长期而系统”的概念。要让顾客满意，尤其让经销商（客户）满意，必须让他们短期有利可图，长期能与大红鹰共同成长，要想长期让顾客满意，就必须确保大红鹰自身持续成功，确保大红鹰不断超越对手，系统而有组织地为顾客创造价值。要努力集中资源于关键因素上，使顾客，主要是经销商（客户）满意。及时反馈信息，使企业内部各职能部门，包括基础职能部门与支持职能部门达成共识，实现整体决策与整体协同，使经营资源能够集中。强化过程控制能力，面向现场，面向市场，针对变化了的市场竞争格局，排除万难，持续为顾客作贡献。顾客满意度顾客实际感受顾客期望值。经营户满意度调查是一个非常好的开端，经营户需求以及需求趋势的调查与把握，非常关键。而且要始终以乙方心态去调查、去把握、去斟酌、去权衡。要知道，我们最终卖给经营户的是“顾客满意”，最好的“顾客满意”是“超越顾客期望”。以深度分销方式切入并维护市场，充分利用已有的市场渠道资源，削减不直接掌控货物资源分配的不利局面。深度分r