文化国际社交媒体传播研究
一、主要研究表现
一传播视频主题多样化，音乐、体育具有较高热门度通过对YouTube上具有一定点击量、较为热门视频的分析可知，其内容主要涉及中国的音乐、饮食、影视、娱乐、习俗等方面，对于中国文化的表现是多方面的。因为视频分享网站的视听多媒体特性，音乐主题的样本占到了30．1，其中既有中国的古典音乐，也有现代的流行音乐，还有对国外音乐如《江南style》的中国式改造。影视剧尤其是中国的电影在YouTube上也有一定的收看比例，但数量不多，比重约为8．3。饮食文化是中国对外文化传播中得到国外受众较多注重的内容，在YouTube中的注重度也仅次于音乐和体育，比重约为10．5。此外，YouTube的热门视频中，还包括人文景观和旅游类、武术类、习俗类、综合类等内容，但比重较低。具体情况详见图1所示。
二中国文化形象以正面为主，少部分领域表现负面形象本研究对于视频样本涉及的中国文化形象的评价性质实行了1～5分的量表编码，其中非常正面为1分，比较正面为2分，中性为3分，比较负面为4分，非常负面为5分。依据以上得分标准统计，最后得分为2．56，说明文化形象还是偏向正面的。本研究还设置了“正面评价数负面评价数的比值”指标来考察视频的受众评价度见图2，绝大多数视频的正面评价都大大超出其负面评价，负面评价数超过正面评价的仅占6．87。其他学者在对YouTube等国际新兴自媒体、社交媒体的研究中指出，环境、民族宗教等议题涉及到的中国形象偏向负面［4］。与之相比，中国在YouTube中的文化形象表现出相对的“正能量”。从内容的倾向以及受众的评价反馈来看，文化传播的负面形象主要集中在饮食、体育等方面。中国即使具有优秀的饮食文化，但YouTube上体现的中国饮食文化形象仍有较多的且影响较大的负面内容，《LACＲUELDADENLACOMIDACHINA》、《SOPＲENDENTESOBＲELACOMIDACHINA》、《Digusti
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aVeryCool》等展示中国烹饪食用蛇、鼠、活鱼、
f猫等不佳内容的视频大都具有逾百万次的观看量，而与之相比，《舌尖上的中国》这样展示博大精深、源远流长的中国饮食文化的作品在YouTube上平均只有几十万的观看次数。作为现代社会和消费文化重点的体育领域也成为YouTube上中国负面形象的来源之一，较多体现在体育道德和体育精神不足等方面，这也是需要纠偏和改善之处。
三观看次数和受众反馈热度表现较大落差，总体传播效果仍需增强文化传播的视频因为内容和质量的参差不齐，其本身的分r