市场营销理论与实务
第一章认识市场，认识营销名词：市场营销、市场、顾客让渡价值市场营销：是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的东西，以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程。市场：有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
1市场营销的核心功能是交换2市场交换的基本动因是满足交换双方的需求与欲望3市场营销是一种创造性的行为4是一个系统的管理过程（市场营销的四个阶段：生产、
分配、交换与消费）需要：没有得到感受状态欲望：想得到某种满足的愿望需求：有能力购买愿意购买某种商品的欲望交换是一种过程，交易是一种结果市场的大小：市场人口购买欲望购买能力生产观念是最古老的观念，我生产什么就卖什么，重生产产品观念：酒香不怕巷子深，物美廉价，强调的是质量推销观念：我卖什么顾客买什么，以产定销，属于过渡阶段
f市场营销观念：顾客需要什么就生产什么，好酒也怕巷子深
社会市场营销观念：满足顾客、社会、企业利益
营销时间市场出发手段策略目标市场
观念
特征点
生产19世供不生产提高以产增加卖方
观念纪20应求
产量，定销生产，市场
初
降低
获得
成本
利润
产品19世供不产品提高以高提高卖方
观念纪20应求
质量，质量质量，市场
年代
增加取胜获得
功能
利润
推销19世生产销售推销以多扩大企业
观念纪30能力
与促销取销售，的市
年代过剩
销胜取得场
利润
市场20世买方顾客整体比竞满足消费
营销纪50市场需求市场争者需求，者市
观念年代
营销更有获取场
效的利润
满足
顾客
f需求
社会20世买方顾客整体以满满足消费
营销纪70市场需求，市场足顾顾客者市
观念年代
社会营销客的需求，场
利益
需求社会
与社利益，
会利得经
益济效
益
市场营销的核心：交换
出发点、最终目标：满足消费者需求
最终目的：盈利
顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
顾客总成本：货币成本、非货币成本（时间、精力、体力）
4P：产品、价格、渠道、促销
4C顾客、成本、便利、沟通
市场营销管理的实质是需求管理
相互市场营销：在交换双方中，若一方比另一方更主动更积
极寻求交换，称前者为市场营销者，后者称为潜在顾客；若
买卖双方都表现积极时，称双方都为市场营销者。
第二章营销战r