加之中间环节利润的分摊，农户实际所得较少。而电子商务营销，农户直接销售给消费者，可获得相对较高利润。121海南芒果自身属性的局限性相对于其他农产品而言，芒果容易腐烂变质，不适宜长时间存储，因此对其保鲜保质、物流配送等有较高要求。另外，芒果的标准化生产模式有待进一步摸索。122品牌化较弱海南芒果作为海南特产之一，具有一定地域特色，但因包括芒果在内海南热带水果整体宣传不足，未能形成品牌效应。农户缺乏品牌打造意识，知名芒果品牌较少。各种价格不一的芒果品种混淆消费者的认知，导致消费者对海南芒果认识不够，信任度不足。13机会（o）分析131国家政策密集出台，大力扶持农业电商2015年以来，国家针对农业电商的发展出台了一系列扶持政策。2015年5月4日，国务院印发《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》（以下简称《意见》），该《意见》是继2005年后，国家层面出台的又一部促进电子商务发展的政策文件。2015年11月9日，国务院办公厅发布《关于促进农村电子商
f务加快发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），《指导意见》中全面部署指导农村电商加快发展，并强调到2020年初，初步建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠、绿色环保的农村电子商务市场体系。除此之外，政府方面还密集出台了一系列相关政策。2015年11月17日，财政部印发《农业综合开发扶持农业优势特色产业促进农业产业化发展的指导意见》，旨在鼓励“互联网农业”的发展，表示支持有优势并具有特色的农产品电商平台的建设；2015年11月23日，国务院发布《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，积极支持各种社会资本参与与农业电商有关的平台建设，以推进线下产业与线上平台的结合。国家层面针对某一细分领域持续出台扶持政策是极为少见的情况，可见“互联网”背景下发展农业电商的必要性和重要性，对农产品电商而言，也是史无前例的大好机遇。132通过网络选购产品已成气象我国的网购在1999年正式进入人们的生活，发展到现在已经成为人们生活中不可或缺的一部分。根据有关数据统计（如下图所示），2014年我国电子商务网购市场成交规模达到了242万亿元，增长率315，与2013年相比，增速有所放缓，增幅下降79，但增速仍然保持较快速度。2014年，网购成交额在全社会消费品零售总额中所占的比重达到91，相比2013年提高12个百分点。2010—2017年我国网络购物交易额14威胁r