顾客忠诚的进化机理研究
摘要顾客忠诚是近年来国内外理论研究的一个重要课题。本文在对已有的顾客忠诚定义和驱动机理研究进行系统分析的基础上，对顾客忠诚的进化机理进行深入的探讨，并以此构建一个合理的进化模型，认为必须依次经过满意、行为忠诚、态度忠诚，最终才能这到可持续忠诚，从而为企业正确衡量顾客忠诚并制定顾客关系管理策略提供帮助。
关键词顾客忠诚；行为忠诚；态度忠诚；进化机理中图分类号F270文献标识码A文章编号1006－5024201101－0083－03
研究发现，顾客满意与顾客忠诚之间并不存在线性关系，即使是满意的顾客也会有逐利行为，只有促使顾客从满意升华到忠诚，企业利润才能够获得稳定增长。
一、顾客忠诚研究回顾
已有的关于顾客忠诚的研究文献对其定义并未取得一致。现在，大多数学者都倾向于从复合角度来界定顾客忠诚，认为单纯从行为或态度方面来衡量忠诚都是不充分的。只有当重购行为伴随着较高的态度取向时，才能产生真正的忠
f诚。忠诚就是在未来持续重购或再惠顾某一偏好产品或服务的一种深度承诺，尽管存在情境影响，以及营销努力对转移行为的潜在影响，但仍导致对同一品牌或同一品牌大类的重复购买。
但是，在诸多研究中，对行为和态度如何影响顾客忠诚，以及影响过程的研究不多，且存在分歧。在已有关于忠诚的研究中，大量成果是针对忠诚驱动因素，即忠诚是由哪些因素构成的。
在从顾客满意到顾客忠诚的进化过程中，行为忠诚和态度忠诚分别起着不同的作用，它们之间是达到可持续忠诚过程中的两个阶段，而不是同时出现的。但问题是，满意是如何进化到忠诚的各阶段之间是怎样的递进关系这些在忠诚驱动模型中并未找到答案。因此，必须对顾客忠诚的进化机理进行研究。
二、顾客忠诚的进化机理研究
1顾客忠诚进化机理研究回顾。根据顾客忠诚驱动机理的研究成果可知，行为忠诚和态度忠诚都是顾客忠诚的重要构成要素，以行为和态度两个维度来理解顾客忠诚的复合观点已基本成为共识。但是，对于顾客忠诚的进化机理，已有的研究并不多。比较知名的是Oliver1999建立的忠诚“认
f知一情感一意动一行为”的四阶段学说。按照Oliver的观点，行为忠诚是忠诚进化过程的终点，是最高层次的忠诚。但是，我们不难从其他学者的研究中发现许多与之矛盾的观点。
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，Brady，Michael和Hult2000研究发现，服务质量、感知价值和顾客满意与顾客行为意向有直接关系。换言之，满意所引起的直接结果是高的重购率和推荐意愿等行为r