第四章市场营销策略
企业通过对市场进行分析，依据企业的资源条件和战略目标来把握市场机会，按市场的需求、试产竞争状况和企业自身的主客观条件来细分市场、选择市场，并采取相应的策略和措施来占领市场。企业在运行过程中，还应依靠采用相应的营销组合策略，并及时调整企业可控的因素以适应不可控因素。
一、行营销组合的定义及构成
市场营销组合是指企业为满足目标顾客的需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控的变量。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）价格（Price）、渠道（Place）、和促销Promotio
简称4PS。小资料罗伯特劳特伯恩从顾客的利益出发，提出与4PS相对应的4CS：顾客需要与欲望（CustomerNeedsa
dWa
ts）、成本（Cost）、便利（Co
ve
i
ce）和沟通（Commu
icatio
）
二、产品策略
（一）产品的整体概念
从市场营销的角度来看，产品是指能够供给人们使用和消费，并满足人们某种需要的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、人员、地点、组织、观念等，研究的是一个整体的概念，由以下三个层次构成，即核心层、实体层和附加层。1核心层核心层是指产品提供给消费者的功能和利益。消费者想一想购买的目的是为了得到该产品所提供的某种利益，满足某成语“买椟还珠”给了中需要，而不是为了产品的实体，如购买照相机的顾客是我们什么启示？为了留下美好的回忆。因而，它是产品整体概念中最基本、最主要的部分。2实体层实体层是指产品在市场上的物质实体外形。它包括产品品质、造型、特征、商标、包装等，是核心层得以实现的载体，虽然消费者并不是为了产品实体而购买，但如果产品实体层与核心层相符的话，则会提升产品的总体价值，在最大程度上激发消费者的购买欲望。3附加层附加层是指整体产品提供给消费者的一系列附加利益，如送货、安装、维修、保养、培训及各种承诺。由于目前企业之间在产品、技术等方面的创新能力的差异在不断减小，企业在核心层表现出来的实质性优势已不明显，企业间竞争的核心已转移到附加层的竞争上，如手机三包承诺就属于附加层。顾客在消费时，追求产品的整体满足最大，企业必须顺从产品整体的角度来满足顾客的需求。
（二）产品的组合策略
产品组合是指企业产品线和产品项目的组合。产品线是满足同类需求的一组产品。产品项目是指产品线中的个别产品，如家电企业中有彩电生产线、冰箱生产线和空调生产线等。产品组合r