万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告
第一部分：本项目重要营销背景及营销命题一．重要营销背景1．背景1：万科商业地产品牌之作本项目是深圳万科第一个真正意义上的商业地产项目，对万科品牌及本项目住宅营销意义重大。2．背景2：商业部分肩负赢利重任由于地价高企，商业部分是本项目重要利润来源，能否实现商业部分最大化利润将直接关乎本项目的整体赢利水平。3．背景3：龙坂片区商业地产第一盘如坂田商业中心不推出销售，本项目将是龙坂片区第一个推出销售的上规模的商业地产项目，由此打响龙坂片区商业地产第一枪，示范效应强，且具有非常好的新闻题材，需要在营销中善用。4．背景4：深圳商铺投资回归理性深圳虚拟产权商铺销售受阻，独立产权街铺将重新成为实力投资型客户主流投资品种，对本项目是一个利好。5．背景5：万科规范操作与商业地产营销模式的矛盾万科是一个规范程度很高的著名品牌，在广告宣传、投资模式设计等营销环节中应以相关法律法规为前提，避免违规营销影响万科品牌美誉度，而商业地产实际销售中存在太多的擦边球行为。6．背景6：万客会的资源万客会是万科重要的客户会员组织，其中有丰富的商户会员，也有具有良好投资能力的潜在投资型客户资源，如能善用将对本项目的招商和销售有很大帮助。7．背景7：万科内刊媒体万科周刊及其网站、万客会会刊、各社区专刊是万科自有重要媒体，是不可忽视重要宣传通路。8．背景8：“坂田万科城”之概念及资源整合的深远意义坂田是万科未来几年中在深发展的最重要的区域之一，打造“万科坂田城”以及由此带来的商业人气预期将同样是本项目的重要营销背景。二．重要营销命题1．命题1：“商”与“铺”的关系有“商”才为“铺”，招商是否成功、进驻商户是否有持久市场生命力将是商铺产权营销的重要前提。本项目应重视“招商”与“销售”的重要因果关系。2．命题2：招商时机的选定关于招商时机的选定。商业招商是一个周期相对长的营销工作，尤其是著名品牌的谈判。但一旦突破著名品牌，将形成强大羊群效应。因此在招商过程中，如何制订“头羊突破”策略尤为关键。3．命题3：商铺产权销售时机的选定关于商铺产权销售时机的选定。一个很重要的规律是：商业开业是商铺销售的坟墓！因此，除非对商业一开业就能形成汹涌人潮有100的把握，否则应当在开业之前消化90以上可售单位。如何实现这个营销目标？4．命题4：商业经营推广对项目的价值提升合和地产坚持认为r