第三章消费者心理活动过程对消费者购买行为的影响
影响消费者行为的个体与心理因素
第一节消费者心理活动的认识过程与购买行为
一、消费者的感性认识阶段
（一）感觉
1、感觉的概念指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。
感受性：指感觉器官能觉察出最小外界刺激强度的能力。
绝对阀限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量
物体的重量
差别阀限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量衡量刺激变化大小重量的变化
韦伯定律（Weber’sLaw）ΔSSK
比较两个物体的重量时，我们所知觉的不是两个物体重量之间的绝对差数，而是其所增加的
重量与原来的重量的相对的比例数，比如30克与31克刚能辨别，其差数是1，然而对60与61
克则不能辨别，必然是62克才能辨别。这个所增加的重量与原来的重量的比是个常数，都是130。
ΔS代表刺激的最小可觉差，S代表标准刺激的强度，K是特定感觉道的定值常数，也叫
作韦伯比例或韦伯分数。
实验A假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。
实验B假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。
实验的结果是，在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29人会愿意换一家
商店去购买。
营销应用：1、降价的幅度
2、对产品的改变大小、容量
3、对刺激物的理解
影响理解的因素：个体因素
动机、知识、期望等
刺激物因素：
刺激物的实体特征如大小
情境因素：
2、感觉在消费者购物和营业员工作中的作用
（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象
（2）
（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道
（4）营业员的职业对感觉的要求
（二）消费者的知觉
1、知觉概念：
是人脑对直接作用于感觉器官的客观事务的整体反映，是在感觉的基础上，把所有的信息
材料加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。
知觉模糊
2、知觉的基本特征
（1）整体性
（2）选择性消费者在理解刺激他们的环境时会潜意识地呈现选择性。逛超市
（3）恒常性当知觉条件发生一定的变化时，知觉的对象仍然保持相对不变。
知觉的恒常性在人的生活实践中具有重大意义。它能使人在不同情况下按照事物的实际面貌认知
事物
（4）理解性在感知当前事物的时候，人总是根据已有的知识经验来理解它。
3、知觉的作用
（1）知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标
f（2）错觉在造型艺术上的特殊作用
（3）知觉的理解性与整体性在广告中的应用
（4）知觉在营业员工作中的作用
4、消费r