目
录
第一章市场营销的基本理论211市场和市场营销212企业经营观念的历史演变413市场营销学的产生、发展及特点414市场营销学的新发展715学习本课程的目的、意义及方法716案例阅读8
第二章市场营销经管921企业战略规划922市场营销计划1223市场营销经管的实质和任务1424市场营销经管的过程1525市场营销组织1626案例阅读16
第三章市场营销环境分析20案例阅读20企业如何适应营销环境的几则经验和教训20
第四章市场购买行为研究2241消费者市场及购买行为模式2242影响消费者购买行为的主要因素2443消费者购买的决策过程2444生产者市场及其购买行为2545案例阅读26
第五章市场调查与预测2851市场调查概述2852市场调查的程序与方法2853市场调查技术2954市场需求概述3155当前市场需求的测量3356未来市场需求的预测3657问卷设计参考39
第六章市场细分与目标市场选择42农村市场海阔天空42
第七章产品策略447．1产品的整体概念及分类447．2产品生命周期457．3新产品开发457．4产品组合决策467．5商标决策467．6包装决策46
第八章价格策略508．1价格的构成及影响因素508．2企业定价的程序和方法508．3企业定价策略518．4价格调整与价格竞争51
第九章分销渠道决策57
f9．1分销渠道的概念、类型及作用579．2分销渠道的设计、评估和经管579．3产品实体分配决策579．4批发商与零售商57第十章促销决策5910．1促销的实质及作用5910．2广告5910．3人员推销5910．4营业推广5910．5公共关系5910．6促销组合60第十一章国际市场营销6311．1国际市场营销任务与特征6311．2国际市场营销环境6311．3国际市场调研和目标市场选择6311．4进入国际市场的途径6411．5国际市场营销策略64
第一章市场营销的基本理论
11市场和市场营销
一、市场
1市场的多重含义
市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是r