品牌健康测量
和人类需要体检相似，品牌也需要定期对其健康状况进行测量。所谓品牌健康测量就是对反映品牌的一系列指标用问卷调查法对其数量进行测量，并根据测量的结果对品牌健康状况进行分析。品牌健康测量可以监测品牌的总体力量和健康状况，了解驱动品牌偏好的关键因素，掌握自己的品牌和竞争品牌在这些关键因素上的表现情况，及早预告新的威胁和机会，帮助制定最佳的品牌策略。一、品牌健康指标体系。反映品牌健康状况的指标有：品牌价值、品牌绩效、品牌形象、广告效果测量、消费者需求、品牌的竞争前景。品牌价值是品牌的物质基础，没有了使用价值，品牌就失去了存在的根基；品牌绩效则是品牌的历史发展的结果，是诊断品牌历史的依据，也是诊断品牌未来的起点；品牌形象是指品牌在消费者心目当中的印象，通过品牌形象的跟
f踪研究，可以了解宣传的诉求是否可以被消费者很好的理解并有助于建立良好的品牌形象；广告效果测量实际上输出的是品牌形象；把握好消费者需求则是为品类规划和品牌定位提供依据；品牌竞争前景是对品牌未来的展望，对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这几大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出品牌的市场位置、品牌策略的市场效果、品牌竞争能力及品牌管理的未来方向。二、品牌健康测量的内容。、品牌价值。品牌价值是品牌最基础的东西，包含品牌的核心价值、使用价值、美学价值、品质、价格等能满足消费者最基本需求的东西。品牌价值是可以量化的评估品牌能够被消费者所感知的情感利益和功能利益的一个指标。在对品牌价值进行测量时，需要研究和明确三大问题。1、品牌是否满足了最基本的需求。这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。这些诊断要素的设定对不同的产品各不相同，在实际操作中需要根据具
f体产品而定，对汽车品牌就会出现与饮料品牌完全不同的诊断要素，诸如安全性、载重量、马力、速度、可靠性、耐久性、舒适感等等。2、品牌是否具有最优的性价比。性价比的诊断不是直观的对产品技术这些硬性质量指标和市场价格的实际值来展开对比，而是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。因为消费者在评判一个产品的性价比是否最优时，会综合考虑与产品相关的多种因素，而得出直观的印象，这个印象即消费者的真实感知与反馈。3、品牌是否实现了卓有成效的价值沟通。在诸多的价值要素中，品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；品牌r