从《水浒传》看宋时期的广告水浒传》
“我不认为广告是一种娱乐或者艺术，我认为它是资讯的传播媒介。当我写一则广告时，我不希望你觉得它很有“创意”，我倒希望你觉得它很有意义而去购买那产品。”大卫奥格威人们一提起广告，常常意指日常生活中和所接触到的商业广告。“广告”一词，就字面理解，即“广而告之”，但广告的确切含义并非像其字面含义那么简单。广告在中国的起源及发展那可谓历史悠久。许多文学名著因其丰富多彩的内蕴而被誉为“百科全书”式的作品，《水浒传》就是一部这样的古典文学杰作。在阅读过程中，我们不仅能欣赏到梁山众好汉的传奇故事，获得北宋时期丰富的社会历史文化知识，还能了解到那个时代大量的商品经济信息，作品中描写到的大量绘声传神的广告就是从侧面体现了这一点。利用广告传播商品信息的历史在我国可谓非常悠久，传统的广告形式也非常丰富，这些形式在《水浒传》中都有精彩的表现。我国古代的广告形式是由口头叫卖、吆喝而逐渐发展而形成的各种形式的销售现场广告。早在殷、周时代，我国便形成了“日中为市”“致天下之民，聚天下之货，交易而退，，各得其所”的交易形式。要进行交易，必然要把交换的东西陈列起来引人注目；要唤起人们进行交易，还得叫卖。因此，可以说陈列和吆喝是比较原始的广告形式。宋代的商品贸易空前繁荣，大城市不断涌现，人口迅速增加，使得宋代的广告业面临着巨大的机遇和挑战，为了追逐经济利益，商家们都非常重视广告宣传，因此陈列和吆喝在宋时期发挥了重要作用。《水浒传》中第3回写到，恶霸郑屠的肉铺门面，“悬挂着三五片猪肉”，第49回顾大嫂店也是“门前悬挂和牛羊等肉”，这些都属于陈列实物广告，店主借此向顾客传递着本店提供某种商品的最直观信息。今天的许多商场设的橱窗可以看作是古代陈列实物广告的沿袭与发展。而第47回，宋江一打祝家庄时，杨林扮作解魇的法师进庄侦查，就是“手里摇着法铃，于路摇将进去”。第61回吴用扮道士讲命谈天时，则口中念念有词，手里还拿着一副“赛黄金热铜铃杵”《古今小说》编撰者冯梦龙解释说这玩艺，叫“报君知”，正是那种瞎子卖卦的行头。74回写燕青去泰安相扑打擂时，第一路上曾“扮作山东货郎，腰里插着一把串鼓儿，挑着一条高肩杂货担子”，小说还写到他出发前曾演示给弟兄们看：“一首拈串鼓，一手打板，唱出货郎太平歌，与山东人不差分毫来去。”这些吆喝叫卖即都是口头广告的表现形r