品牌战略与企业战略的区别
在长沙“中联重科”高管层品牌管理培训中,有几位公司副总提出了一个问题,“品牌战略与企业战略的区别在哪里?”,对这样一个问题的正确回答,是解决品牌战略管理的内容、范围、价值的根本所在。因为,当我把品牌塑造从传播的技术层面,提高到公司管理的战略层面以后,这个问题的正确回答就成为当务之急了。
为了回答这样一个问题,首先应探讨“品牌战略”的提法所包含的前提。它的前提有这样几个:其一,品牌的塑造是一个长期的过程,不能简单地靠一两个战术或点子去实现;其二,公司的成长与发展往往是以品牌价值的增值为尺度的;其三,品牌资产价值往往并不是品牌的实际价值,而是品牌所拥有的市场价值;其四,品牌是一个与消费者密切相关的概念,品牌资产的价值来源于“品牌消费者关系”。
如此,品牌资产的核心与根本就是“市场、消费者”,品牌战略实际上就是市场战略。
由于品牌是具有层次的,因此,在具体的谈论品牌战略与企业战略的区别时,应在不同的层次内讨论问题。品牌的层次大致有:国际品牌(如奥运会、红十字协会、绿色和平组织等)、国家品牌(各国的不同形象)、
f区域品牌(中关村电子一条街、广西桂林山水)、企业品牌、事业部品牌、产品品牌等。我们在这里探讨的范围在企业品牌以下几类。
首先看企业品牌。如果一个企业就一个企业品牌,我们叫做“单一品牌”。在单一品牌企业,它为了在市场中生存下去,应该有自己的竞争战略,与发展战略,这些战略的目的都是为了在市场中生存下去并有所发展。这时,企业战略与品牌战略在宏观上是一致的,但在具体的细节上是有差别的。
当一个企业集团拥有多个事业部、每个事业部都有自己的品牌,我们叫做“多品牌或独立品牌”。在这样的企业,一个企业的总战略往往与某一个独立品牌的战略就不完全一致了,可以是全部品牌战略的总合,有机与否都可以。
具体到产品品牌,只有一类产品的企业,其产品品牌可能就是企业品牌,也可能是企业品牌支持下的“主-副品牌”。这时的品牌战略与企业战略既有一致的地方,也存在不一致的地方。
上面对两者区别的划分是从两者所包含范围上进行的。
从执行上来看,企业战略往往更加宏观,前者往往提出方向,品牌战略比较微观,往往要确立具体的路经与相应的资源调整,更具有执行性。
在观念上来看,企业战略反映的是企业的想法,品牌战略反映的是市场的需求。前者往往注重实际的效果与目标的完成,后者往往注重利
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