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奥利奥成就健康人生
f前言
卡夫奥利奥饼干广告策划书
卡夫食品（简称卡夫）（英语：KraftFoods）于1852年成立于美国伊利诺
伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六
万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫
在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际
两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。
本次策划书的结构如下：
一．市场分析
二．广告策划
三．广告计划
四．效果预测
一．市场分析
（一）市场环境分析
1卡夫食品的发展历程
（1）美国总公司发展历史
创办人占士卡夫（JamesLKraft）于1903年在美国芝加哥开展干
酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期
间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988年Altria集团的前身菲
利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（Ge
e
ralFoods）与卡夫合拼为KraftGe
eralFoods。2000年菲利浦莫里斯收
购纳贝斯克后再拼入卡夫食品6。2007年1月卡夫食品脱离Altria集团
独立。2007年7月收购竞争对手达能（Da
o
e）的饼干业务。卡夫食品由
艾琳罗森费尔德（Ire
eBRose
feld）女士执掌，她在卡夫服务超过2
0年，曾专责卡夫和纳贝斯克Nabisc的合并，2001年更协助卡夫食品
成功上市8。2003年集团母公司Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布
提升两名主管贝斯豪顿（BetsyDHolde
）和戴洛梅迪（RogerKDerom
edi）担任联合首席执行长（CoCEO）之后，她过档百事旗下的薯片生产分
部FritoLay。自2006年6月起回朝任行政总裁，2007年3月兼任公司主
席。她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第69。
（2）卡夫在中国的发展历史
1982通用食品（后并入卡夫）和统一在成立合资公司。
1984卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖
啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。
1988纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。
f1989联合饼干在南方成立合资公司。1994卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。1995纳贝斯克通过收购的可口饼干公司，在成立分公司；卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出鬼脸嘟嘟夹心饼干。1996纳贝斯克在北京和完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣多多饼干。2000纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫收购了纳贝斯克。2001r