减分不少。中国咖啡消费量以每年15的速度增长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。（二）SWOT分析S：品牌知名度高、美誉度好，是速溶咖啡市场的领导者，在中国市场占有率高，消费者忠诚度高。W：
f1、作为市场领导者，面临逐渐强大的竞争对手，雀巢咖啡在新一代的消费者中，出现了购买率低的问题。2、雀巢咖啡近年来面临了的食品安全危机和公关危机，对品牌造成了很大的负面影响。O：1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流，中国咖啡消费量以每年15的速度增长，形成巨大的消费潜在市场2、新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱，使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯。T：1、竞争对手的逐渐强大，如星巴克、麦斯威尔，使其领导者地位的市场份额受到威胁2、雀巢咖啡的负面新闻给竞争对手带来可趁之机
SO：雀巢咖啡作为市场领导者，面对不断增加的新兴需求空间，其更有实力扩大速溶咖啡的总需求，引导消费者形成早餐咖啡的需求，并且快速抢占这部分份额，刺激其重复消费。WO：扩大雀巢的品牌影响力，塑造良好的品牌形象，加强与新生消费阶层的情感联系，减少负面新闻对品牌的影响，增强消费者对品牌的喜爱。（三）消费者消费特点分析1、消费者构成及特点：
f雀巢咖啡的目标消费群是1835岁的大学生和白领阶层，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的年轻，时尚，充满活力的人群。2、消费者行为分析：21购买动机：根据相关调查得出，其他约会休闲、放松喜欢、习惯提神味道好000102030405060
从上图可以看出，有大约60的消费者购买雀巢咖啡的动机都是休闲、放松。将近20的消费者购买动机是提神。换言之，雀巢咖啡在大多数消费者心目中是休闲、放松的最佳饮品。22消费者细分：1825岁的大学生属于年轻活力消费类型，现在90后已经成为大学生主力，这群消费者生活作息规律较差，充满活力，喜欢尝试新的事物。2535岁的白领阶层属于品牌消费型，这群年轻白领着重
f生活品味，注重流行趋势，对品牌忠诚度较高。23消费者态度：对于雀巢咖啡，有大约55的消费者认为品牌信誉高，很值得信赖。有将近8的人群喜欢雀巢咖啡的外观设计。有将近30的人群认为雀巢咖啡的提神效果很好。（四）竞争对手分析星巴克全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款r