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肯德基在中国的本土化营销策略研究
作者：王江骥来源：《商业经济》2018年第03期
摘要近年来，中国经济迅速发展，国民对餐饮业的需求也与日俱增，吸引了越来越多的跨国企业来我国经营。是否采取本土化营销策略，成为跨国餐饮能否获胜的重要因素。从产品、价格、渠道、促销四个方面分析肯德基的本土化营销策略，发现其存在以不健康的油炸食品为主要经营品种，销售价格偏高，物流配送薄弱以及优惠政策混乱虚假等问题。因此，对肯德基本土化营销策略提出了注重食品质量安全、制定合理价格、提供合理的物流配送服务以及诚信营销等建议。关键词肯德基；本土化；营销策略中图分类号F274；F2767文献标识码A文章编号10096043（2018）03007602一、肯德基本土化的营销策略分析（一）产品策略1食材本土化策略。肯德基本土化进行了原材料采购的本土化，所运用到的食材，包括面包、鸡肉、蔬菜等全部从中国本土采购。2类型多样化策略。肯德基在中国市场，积极研发健康营养的产品，从本质上改变了产品的特点。肯德基在调研中发现，中国人很注重早餐，并且大部分以粥作为早餐的不二选择，于是肯德基根据中国消费者的喜好，推出了一系列早餐产品，如“枸杞南瓜粥”、“海鲜蛋花粥”等。除了原有的原味鸡、鸡腿堡等基础产品，又开发了一系列专为中国消费者制定的产品，如豆浆、法风烧饼、老北京鸡肉卷、芙蓉汤、蘑菇鸡腿堡、玉米沙拉、轻松卷等广受欢迎的产品。这些产品里面，皮蛋瘦肉粥、蔬菜、油条豆浆等，都与中国公众口味非常一致。之后，又推出了米饭套餐。同时，根据中国的传统节日，推出不同节日的食物，制作成套餐，形成新的组合，比如端午节就推出和粽子有关的食物，元宵节就推出有关汤圆的食物。肯德基还推陈出新的推出了一系列套餐产品，比如各式的儿童套餐、情侣套餐、全家桶等。3包装本土化策略。肯德基也对产品包装进行了本土化创新，外包装融入了中国元素，采用红白相间的策划图形。在中国，红色是吉祥的颜色，有美好寓意的颜色，能够吸引中国人的青睐，同时给中国人以美好的感受。白色给人以干净的感觉，特定的儿童产品还植入了儿童的动漫图片，这样是为了激发儿童的购买心理，比如现在受到儿童广泛喜爱的动画形象喜洋洋与灰太狼等的图案。4定位多元化策略。还给产品的定位进行了改进，让中国的消费群体，从儿童到青年，甚至到老年人全部接受肯德基。推出的一系列儿童套餐与娱乐活动区吸引了儿童，r