品也以“尤里卡金杯”相标榜。阿基米德的想象力是非凡的,他的非凡就在于通过想象把握住了事物之间的相关关系,使问题得到了圆满的解决。当广告创意人高喊“尤里卡”的时候,就意味着创意的想象力进入了“寒冷清晨的曙光”的时刻。就像阿基米德那样,在问题遇到困难时,把问题放入潜意识之后而获得顿悟、灵感、直觉,这就是广告创意中想象所带来的曙光。
在广告创意的过程中,要充分发挥想象力的作用,还要注意把握以下几点:
1想象的准确性。运用想象力这种心理要素时,应尽可能与广告创意要表达的产品属性、市场需求、顾客心理、社会惯性,准确地加以协调。准确是基本的要求。君不见街头卖药者,常常标榜“奇医、奇药、奇效”,吸引路人,智者一看就知有虚假之嫌。话说过了头,效果却是相反的。
早几年珠海某广告公司曾创作了一套系列广告。宣传的是电脑产品,但其广告动用“飞机、坦克、大炮”以一种入侵的架式,高喊着“巨人大行动”等口号,强行逼近消费者。当然这些触目惊心的画面,虽然有抢眼、夺目的效果,但并没有把其电脑产品信息传达给消费者。其广告没有准确把握住产品属性、顾客的心理,可以说这些广告创意是完全失败的。
2想象的自然性。广告创意中的想象应当遵循大众的思维方式、思维轨迹、思维规律去发掘想象中的积极方面,避免消极方面。有幅哥伦比亚香蕉的广告画,其广告标题是:“来自哥伦比亚的风味。”此广告创意重在以地名所赋有的文化价值来肯定香蕉的魅力。使观者能亲临其境,体验其独特的自然景观及风土人情,从而享受其物产之风味。此广告正是从这个角度入手,来肯定哥伦比亚香蕉的食用外的价值,使消费者不仅想象到香蕉本身的香甜,更让人自然而然地
f想象到哥伦比亚那独特的自然景观和独特的风情文化。这条广告创意就是把握了人群的思维方式,发掘出想象的积极因素,给人的联想非常自然,从而达到了商品的促销的目的。
3想象的巧妙性。广告创意中的想象应当既在情理之中,又在意料之外,以求异峰突起、巧夺天工、出奇制胜的效果。想象的巧妙,是在想象准确、自然的基础上进一步的升华,也同时是在感受力度上的增强。想象巧妙的真谛,也无非是发掘事物与事物之间的内在联系,也即是前面谈到的相关关系。而这种相关关系虽然存在,却常常被一般人所忽略,一旦这种相关关系被揭示之后,人们就会感到其中的巧妙。
莎碧娜航空公司由北美直飞比利时首都布鲁塞尔的航线营运疲弱,尽管做了标榜饮食好与服务周r