品牌营销文献综述
摘要：啤酒行业是我国开放度较高的行业之一，进入二十一世纪，中国取
代美国成为世界上第一大啤酒生产国与消费国。加入世贸组织之后，我国啤酒业加速了兼并重组的步伐，出现了“群狼共舞”的战国局面。面对日益激烈的国际竞争，作为国内地方性的啤酒品牌该如何适应市场发展的需要，如何实现从产品到品牌得提升和转变，如何实现从地方性品牌向国内名优品牌，进而实现向国际性品牌的大转变，是大多数啤酒生产企业必须面对的现实问题。
本文在系统研究品牌营销理论以及国内外著名啤酒生产企业品牌营销实践的基础上，运用实证分析法对河南省地区性啤酒品牌南阳天冠啤酒品牌营销进行了研究。首先，对南阳天冠啤酒的营销环境进行了扫描，清晰地分析了中国啤酒行业的现状及发展趋势；然后，深度考察了南阳天冠集团的品牌状况，并对其品牌营销现状、消费者购买啤酒行为动机以及专家对天冠啤酒品牌的评价状况进行了深入调查，发掘出一系列潜在的问题；最后根据分析结果，参照国内外著名品牌营销的成功经验，结合天冠啤酒的内外部环境和资源条件，从天冠啤酒的品牌识别、品牌定位、品牌形象塑造、品牌推广这四个角度出发，详细拟定了一整套的品牌营销策略，并提出了实施办法和建议。
本文的研究对地方性啤酒行业的健康发展和南阳天冠啤酒的品牌营销具有一定的参考价值和指导意义，并对整个啤酒行业的发展提供借鉴。
关键词：啤酒品牌营销品牌营销
1导论11选题背景
中国啤酒未来市场广阔的前景和辉煌的远景，使国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了想青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。目前，啤酒市场的快速发展引发了更加激烈的新一轮市场竞争，而且竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销已经进入品牌时代。
在河南市场，我们知道，河南地广人多，共分为十八个地级市，品牌也多源于此因，再加上啤酒自身地域性很强，以每个大区域为例，北有新乡亚洲啤酒、东有开封亚太啤酒，南街村啤酒、蓝泉啤酒，月泉啤酒；南有天冠啤酒、维雪啤酒，西有洛阳宫啤酒，中有金星啤酒、奥克啤酒等十个品牌，这些品牌都分布在新乡、焦作、驻马店、南阳、信阳、洛阳、郑州，并在区域市场形成区域王，形成具有特色的河南啤酒品牌地域特征。然而，伴随啤酒行业竞争的日益激烈，这些地方性啤酒品牌正面临这严峻的考验和挑r