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,微观营销环境受制于宏观营销环境,微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响(见图12)。
图12营销环境对保险公司的作用
间接营销环境(宏观环境)直接营销环境(微观环境)
保险公司
12保险营销环境的特征121客观性
环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般来说,营销部门无法摆脱和控制营销环境,特别是宏观环境,企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求,制订并不断调整市场营销策略。事物发展与环境变化的关系是适者生存,不适者淘汰。就企业与环境的关系而言,这一原则也完全适用。有的保险企业善于适应环境,因而能生存和发展,有的保险企业不能适应环境的变化,就难免被淘汰。
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f122差异性
不同的国家或地区之间,宏观环境也存在着广泛的差异。而对于不同的企业,其微观环境也是不同的。企业为适应不同的环境及其变化,必须去主动适应这些差异性。例如,中国加入世界贸易组织,意味着大多数中国企业进人国际市场,进行“国际性较量”,而这一经济环境的变化,对不同行业所造成的冲击不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点,采取相应的营销策略。
123多变性
市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸多因素都受众多因素的影响,每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化,既给企业提供机会,也给企业带来威胁,虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化,但可以通过设立预警系统,追踪不断变化的环境,及时调整营销策略。
124相关性
营销环境诸因素之间相互影响、相互制约,某一因素的变化会带动其他因素的相互变化,形成新的营销环境。例如:竞争者是企业重要的微观环境因素之一,而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变化,均能影响一个行业竞争者加入的多少,从而形成不同的竞争格局。又如,市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响,政治法律因素的变化,往往也会对其产生决定性的影响。
13营销活动与营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动发生影响。首先,市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初,西方企业仅将销售市场作为营销环境;30年代后,将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看做环境因r
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