《广告文案写作》课程教学大纲
课程编号：090036英文名：Advertisi
gCopy课程类别：类别选修课
（2006年修订）
前置课：文学概论、广告学概论
后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析
学分：3学分
课时：51课时
主讲教师：何卫东、陈锦伦等
选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版
课程概述：本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性
文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。
本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。教学目的：
通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，
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f提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。教学方法：
以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。
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f各章教学要求及教学要点
第一章广告文案的整体审视
课时分配：3课时
教学要求：通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为
主。教学内容：
第一节广告文案的本质一、广义二、狭义三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。
第二节广告文案的类型一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。二、以发布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广
告文案等。三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。五、以是否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。六、以创作方法为标准：现实主义型r