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媒体网站的传播影响力研究
作者：郭旋来源：《传播力研究》2017年第05期
在新媒体环境下，信息已不再成为稀缺资源，我们在传统媒体时代强调的“内容”是否还为王？笔者认为互联网时代是一个“服务至上”“平台为王”的时代，这并不代表内容贬值，优质内容反而升值。但我们也要认识到没有传播力的内容是没有价值的。那么媒体网站如何提升自己的传播影响力，笔者以腾讯网为例，结合其在Alexa上的数据进行分析。一、媒体网站影响力因素分析媒体影响力是在信息传播过程中形成的，英国传播学者丹尼斯麦奎尔的信息处理理论认为，大众传播过程是传媒改变受众态度的过程。在其理论基础上，我国学者将媒介影响力的发生过程总结为接触、保持、提升等三个环节。针对网络媒体的传播特点，我们在这里将媒体网站的影响力形成过程分成四个环节：接触环节、接受环节、参与说服环节、二次传播环节。（一）评价媒体网站影响力的指标体系喻国明教授认为，媒介影响力是媒介和媒介内容对收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及行为等方面目的性的控制作用。对应影响力生成的四个环节，评价媒体网站影响力的四个指标分笔者归结为广度指标、深度指标、信度指标和高度指标。接触环节对应广度指标，是媒介影响力形成的第一个环节，有多少受众能注意和接触媒介，受众注意媒介的程度，对于影响力来说是至关要的。接受环节对应深度指标，媒体网站的影响力是由受众接受的信息决定的。网民上网浏览的信息量产生了网络的影响力，鉴于网站页面内容的量化比较难，因此我们将用受众的平均上网时间来作为衡量网络媒体影响力深度指标的二级指标。在互动说服环节，网络的可信度和网民的参与度决定了网络的影响力，经研究发现，受众上网参与的活动越多，网络媒体的可信度就越高。高度指标是在二次传播环节中媒体网站用户中拥有“意见领袖”的比率。两级传播理论认为，意见领袖的存在放大了媒介的影响力。网站意见领袖数量越多，它的影响力就越大。（二）媒体网站的影响力分析以腾讯网为例腾讯网作为中国浏览量最大的中文门户网站。根据Alexa数据排名显示，腾讯网在传播影响力上的确不容小觑。数据显示腾讯网在全球综合排名中位列第八位，中文网站排名第二，位列门户网站首位。下面笔者主要从其三个指标进行分析。1广度指标分析。IP访问量巨大从影响力生成的环节上来说，访问量是接触环节生成的。接触环节的用户规模直接影响媒体网站r