新可口可乐市场推广策划方案策划人可口可乐营销经理汪佳
f策划单位湖南理工职业技术学院市场营销专业
策划时间二零一二年十月十二日
前言
在20世纪80年代早期尽管可口可乐公司仍是软饮料中的领先者但其市场份额却正在慢慢地被“百事”可乐占领。多年来“百事”成功地发动了“百事挑战”一系列电视12感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初
f尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位但“百事”却在超市销售份额中领先了2。可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额流失。
在1985年可口可乐公司放弃了使用了95年之久的原始配方开始了历史上规模最大的新产品调查计划。他用了两年的时间和花费了400万美元进行市场调查确定的新配方在刚开始莆田盖地的广告宣传和促销中销路不错但好景不长很快就收到了愤怒的消费者成袋的信件和1500多个电话。阻止发起的各种抗议活动还威胁要进行投诉。三个月后“经典可乐”可乐与新可乐一起在货架上出售了。到年底“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”“新可乐”的市场份额越来越小。
f目录
一、市场分析6
一宏观环境及行业分析6
二消费者分析6
三竞争者分析7
二、新品分析7
一口感分析7
二市场状况分析7
三配方分析7
三、SWOT分析8
一优势8
二劣势8
三机会8
四威胁9
四、产品定位9
一产品市场定位9
二消费者定位9
五、推广目标9
一市场目标9
二销量目标9
六、推广策略10
一广告语10
f二广告主题10
三活动安排10
四其他促销活动10
五媒介选择10
七、经费预算11
一广告费用11
二人员费用11
八、效果评估11
f一、市场分析
一宏观环境及行业分析
1、随着生活水平的不断提高人们对消费品的安全意识不断加强从而确定了人们的消费观点和消费动向渐渐的饮料的消费需求慢慢超越了人对水的消费需求政府对食品的安全要求也越来越高可口可乐属于软饮料在新饮料配方的设计上严格按照食品安全要求进行的符合政府食品安全法。
2、软饮料的行业的发展占据着整个饮料行业的大部分份额而在将来饮料行业有可能向健康安全营养等方面发展从而不在取决与解渴和味道上来判断将会从口感包装等元素上改进。“新可乐”的口感就相对于“经典可乐”而言口感更符合消费者的需求。
二消费者分析
现在的消费者绝大多数的消费观点都是习惯性消费只会有少数的消费在会尝试消费。而“新可乐”是一个新进入市场的产品消费者还不认识它从而会更喜欢原来的“经典可r