魏涛：公益营销理论基础
关于公益营销及其策划方法的定义，社会上有颇多理解，公益营销策划应当包含以下两个内容：其一，是以产品营销为目标，以社会公益为导向，以公益主题为载体进行的营销行为。其二，是为公益事业推广（如慈善基金、公益事业项目、大型公共活动）而开展的营销行为。这两个内容，往往具有相互渗透、相互促进的作用。理论上的公益大工业时代以后，经济追求成为社会主流的价值取向，人们对经济变得又想往、又回避大家想往得到财富，但又回避着别人把它从自己兜里再“营销”出去，大家一面苦练推销术，一面又在拒绝推销。在今天看来，极具功利性的、被人文化了的现代货币，给人类交往筑起了一道道无形的高墙。与此同时，相对无功利的艺术、文化、体育、教育、血缘关系等中介，却成为人们交往中较容易放松戒备、袒露心扉的高效载体，当然，高尚的公益事业自然也在其中。于是，个别有先见之明的企业人士，逐渐避开世俗的视野，搭上公益的快车，驶向营销的彼岸。这样一来，优越于传统营销理念的公益营销等新思路、新方法便传播开来伦理视野下的“公益”●公益，即伦理学中的“利他”概念，也是在一定历史条件下，道德规范体系中社会共识的“应当”●公益营销，是社会主流意识形态要求的高尚的商业伦理德行市场视野下的“公益”●经济与市场行为受到道德的限制和影响，正常的经济行为本身就是公益的●突出市场行为的公益性目的，会让人们更容易接受和信赖●营销中的公益是人们共同利益的实现，或者是绝大多数利益主体的价值的实现，其最大的特点是除了满足供需双方的利益之外，更突出了对他人（非利害关系者，例如弱势群体，共同理想，民族情节等）利益关照真正的营销精神是公益的营销是以供需双方的价值满足为特征，是市场经济体系中最有活力的一个关键环节，它以积极的创造性参与人类物质文明和精神文明建设，最
f终影响财富所有权的重新分配，而公益营销的精神，则更是整合和满足多种价值需求为什么公益营销同质化竞争的无奈●每天，我们90的同行都在使用同一种营销工具与目标客户打交道●每天，我们100的目标客户都因为接受着同一形式的业务而厌倦●在同质化的竞争环境中，当你或你的员工感觉到营销吃力，甚至有人开始偷偷转移客户资源时，销售可能只完成目标的50以下●在这种环境下，企业不断在寻找新的营销途径，不断探索更高效的营销管理思想（所谓营销的变革，其实是产品市场策略的变革）情感主题r