中国葡萄酒市场营销策略演绎
JeffreyYehJu
e2004
前言本文是笔者于2004年初为某意大利葡萄酒商进入中国市场之前，所策划之营销策略案例，文中应用了许多著名的营销理论如PEST、产品生命周期、波特五力模式Porter5ForceModel、SWOT、竞争优势策略模式CompetitiveAdva
tagesStrategyModel…等，去分析、验证中国葡萄酒市场的趋势走向、竞争状况，并为该意大利酒商设定切入市场的营销策略，供大家研究参考。
市场大环境分析PEST分析政治与法规环境分析PoliticalLegalE
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中国进入WTO后，进口葡萄酒关税从原来的65降至现在的1014。预计到2007年将全面取消葡萄酒进口关税，意味着中国葡萄酒市场由于「进口零关税」的来临，行销环境将跨入另一个崭新的纪元。
战略性趋势进口品牌不断地蜂拥而入，竞
争将愈演愈烈，市场势必重新洗牌。
二OOO年十二月中国家轻工业局颁布「葡萄酒生产管理办法」，以及二OO三年一月开始实施的「中国葡萄酒酿酒技术规范」。显示中国政府对葡萄酒业界未来发展的重视。
一九九四年中国政府颁布了GBT1503794葡萄酒标准、轻工业部颁布了QBT198094半汁葡萄酒行业标准、QBT198294山葡萄酒标准，同时取消了原汁成份低于50的葡萄酒制造生产，这表示中国葡萄酒的市场生态将因标准化而产生结构性的改变。
法规的规范反应了两个问题1未来中国葡萄酒市场的产品质量与竞争力将获得大幅提升，劣酒生存困难，好酒直接迎战国际竞争。2国内业者的制酒技术显然仅有少数几家能与国际竞争叫战。
半汁葡萄酒约占葡萄酒总产量的40，2004年6月底将全面停产。
符合国际标准的产品将慢慢地成为市场主流。
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f趋势研判整体来说，中国葡萄酒市场这二十多年来的成长过程，从导入期步入现在的成长期请参阅图1，再从进入WTO后至2007年这段期间，预期仍将处于成长期阶段。研判在这个阶段当中的市场会有几个特色市场在愈来愈规范、国际竞争愈来激烈的情况下，体质欠佳的业者将逐步被汰除于市
场之外。进口关税降低甚或零关税一旦实施后，市场竞争将趋于正常化，国内业者的价格优势
不在，未来的行销环境将是「质量」与「品牌」的战争。
图1中国葡萄酒市场生命周期
纯葡萄酒销售与利润
预估2007年的位置
销售
导入期
成长期
成熟期
衰退期利润
经济环境分析Eco
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中国城镇居民家庭人均可支配收入自1995年起，每年呈稳定成长趋向，平均成长幅度
为82请参阅图2。
图2中国19952001家庭人均可支配r