淘宝平台品牌营销策略研究（2）
四、淘宝品牌传播分析
淘宝网的成功与其发起的成功的品牌传播活动密切相关，在淘宝成立初期，淘宝凭借这些有计划的品牌传播活动取得了知名度，吸引了用户；随着淘宝的发展，大量的公共关系活动为淘宝赢得了广大网民的青睐，并借此成功地塑造了品牌形象；伴随着电子商务市场竞争的愈加激烈，淘宝又发起了新一轮的广告传播活动，以其深化品牌形象，继续保持电子商务市场领航者的地位。在淘宝网的计划信息中，最为成功，为淘宝取得汗马功劳的计划信息为以下三类：广告、公共关系活动和促销。（一）广告自淘宝网诞生以来，一共发起过两次大规模的广告传播活动。第一次是在成立初期，为了挑战易趣，淘宝不仅在大量的中小型网站上投放了广告，甚至使用了流氓软件，而且在传统媒体上户外媒体等投放了大量的广告。这次广告运动大大提升了淘宝的知名度，最终冲出了易趣的封杀，取得了胜利。在这次广告传播运动中，淘宝主要只用了两大广告战术：“强迫式”和“地毯式”。强迫式战术指只要用户打开一些网站，马上就会弹出淘宝网的页面，次数繁多，有些让人反感，淘宝因此受到了不少网友的指责。地毯式战术指淘宝在不同类型的媒体上投放广告，进行地毯式轰炸，例如在平面媒体、电视媒体以及户外媒体投放广告，甚至在公交车的拉手上都可以看到淘宝网的广告。第二次则是从2008年的10月开始，淘宝开展了第二次大规模的轰轰烈烈的广告传播运动。这次广告运动是为了应对百度C2C电子商务网站有阿的挑战，2008年10月，百度C2C电子商务网站有阿进行公测并且正式上线，淘宝网为了进一步渗透市场，增加用户而发起大规模的广告运动。从广告投放的媒体来看，这次淘宝主要借助电视媒体进行广告投放。之所以选择电视媒体是因为经过近几年的发展，淘宝已经占据了C2C电子商务市场的半壁江山，经常可以看到淘宝的网络广告，在广大网民中有着良好的品牌知名度和美誉度。但是对于尚未进行网络购物的人群来说，淘宝需要发掘这一市场。而
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f电视广告传播范围更广，传播速度快，目标精准。从广告投放的目的上来看，如果说第一次大规模的广告传播是作为挑战者的身份去挑战易趣，那么这次广告运动则是通过广告让淘宝网络购物的理念深入人心，塑造C2C电子商务领导者的品牌形象，让消费者在进行网络购物时，第一时间想起淘宝网。从广告语的变化来看，这次广告传播活动有着全新的升级。淘宝以前一直使用的广告语是“淘你喜欢r