第三章价值创造定价优势的来源
市场营销和产品设计的首要任务是要深刻理解产品和服务是怎样给客户创造价值的，这是定价战略不可或缺的第一步。
通过理解在各细分市场客户对价值的需求如何不同，公司可以把价格和价值挂钩，同时赢得更高的客户忠诚度，赚取更大的利润。
这一章先解释价值的含义来讨论价值的创造，然后再阐明经济价值估算的过程，并以商业营销的案例来表明其应用。最后讨论基于价值的市场细分，这是通过战略性定价来实现盈利性销售最大化的核心步骤。一、价值在定价中的作用
价值的含义从一般意义上讲，价值反映了消费者从产品获得的全部利益或满足。经济学家称之为产品获得
的使用价值或效用。那么价格要反映价值是什么意思呢？价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价值不是使用
价值，而是经济学家所说的交换价值，即营销中的消费者的经济价值。这种价值首先而且主要是由消费者的可选方案决定的。
为了保证该细分市场的利益，海滩上的小贩（例子）应该明智地以其他方式来提供差异化的产品，这样才能提高该细分市场的价值。
一个产品的经济价值是消费者最佳可选方案的价格（参考价值）加上使该产品区别于其他产品的价值（差异价值）。差异价值可能为正，也可能为负。图31描述了这一关系。总的经济价值就是一个充分了解市场，寻求最优价值的聪明的购买者愿意支付的最高价格。事实上，老练的组织购买者经常要进行经济价值判断，以确定高价产品带来的利益或低价产品能节约的价值。
f正的差异化负的差异化价值
价值
参考价值
总的经济价值
差异化价值是你的产品为客户提供的价值与参考产品价值之间的差异包括正的和负的价值参考价值是客户获取心目中一个产品的最佳竞争性替代品的成本经济价值判断通常能够比顾客预期更好地提示产品特性的价值。举例：杂志发行商经常会碰到来自媒体使用者对其价格的指责，他们会指出其竞争者提供了更低的价格。尽管该发行商的杂志拥有更好的作者、更有趣内容的文章、更精美的图片以及更忠实和健康的读者群，广告客户还是会抵抗其价格。他们认为，对他们来说杂志数量的价值反映了有多少杂志订阅者是被它们吸引的。由于该杂志的发行量比其最接近的对手多出11，媒体使用者为一则广告付出的价格就不能高出其竞争对手的11。如果不考虑杂志本身所传递的价值，他们的反对似乎显得很有道理。然而，当发行商开始考虑到杂志为广告主带来的价值时，情况则会完全改变。广告的价值不仅仅与订阅r