层面等都借鉴了前人的研究。2深度访谈法为深入了解大学生群体网购行为和网购行为的影响因素以及频繁的网购行为发生后对整个消费心理的影响，本研究随机均匀地抽取了十六名学生进行深度访谈，其中男生8人，女神8人，大一至大四分别四人。访谈形式为小组座谈，由笔者主持并记录。
f3问卷调查法调查问卷分为三个部分，第一部分是基本信息，用于作为本次调查的调节变量；第二部分为网购基本情况、行为特征和影响因素的信息；第三部分以消费心理的三个层面为理论基础，设计了关于网购行为对消费心理影响情况的李克特量表。本研究共发放问卷300份，回收286份，回收率为933，其中男性占46，女性54，男女分布比较均匀。经过分析，问卷信度和效度较好，具有统计意义。
二、大学生网购行为相关内容分析
（一）大学生网购的基本现状
调查结果显示，大学生群体网购参与度较高，只有极少数大学生从来没有网购行为，见
表1。进行网购的人群通常都是较高层次的人群，高校大学生是对网络事物较为敏感的群体，
已经成为了网上购物中的生力军，并且具有巨大的潜力。同时，随着网购的普及和网购用户
的人数、规模的不断增加，网络商品也越发趋于生活化，相比之下服装类的生活用品网购的
群体扩大更加明显。
网购频率
非常频繁
经常
不经常
很少
从不
比例
11
62
15
8
4
表1网购频率
大学生网购过程中在网站地址的选择上出现了“一家独大，百家争鸣”的局面。其中的
“一家独大”自然指的是淘宝网，其次就是当当网、京东商城、凡客等商品网站，见表2。
网购渠道
200
150
100
50
0淘宝网京东商城天猫
凡客一号店唯品会其他
表2网购渠道情况
从性别差异上来看，由于男女间消费偏好、消费习惯、社会期望、消费方式等方面的不同使二者在消费行为上也会存在不同。据调查统计，女性在网购总人数和消费金额两大方面都远远超过男性，说明女性更加倾向于网购。在商品的选择上，除商品本身的因素外，商家信誉、快递速度、好评率等因素都会影响学生对商品的选择。在网购退货的方面来看，大多数人都有退货的经历，此外，相对于女性网购者而言，男生的购物行为更为理智，发生退货的情况相对较少。
（二）大学生网购的行为特征分析
网购消费行为因其消费行为的特殊性，使其拥有不同的网购消费行为特征。首先，网络自身具备的开放性特点使得消费者在和商家进行网上交易时会有一定程度的风险；其次，网络购物需注册才可进行，可能会导致信息泄露；第三，网购尽r