中国销售管理专业水平证书考试
销售客户管理
课程实践性报告
题目：
网络时代顾客忠诚的培育
姓学
名：号：
宋安宁015812300622江西工业贸易职业技术学院韩莹2013年3月10日
助学单位：指导教师：完成日期：
1
f网络时代顾客忠诚的培育
网络时代为企业的市场营销活动提供了一个新的市场环境，传统营销方法透过平面媒体或电子传播媒体遭遇时效性及无法锁定特定消费群及成本高等问题，然而网络营销正可以避免传统营销方式的缺点，无疑它的前景将是广阔的。在网络营销中必须形成和扩大企业的顾客群体，培育忠诚的顾客将是网络营销的关键。对这一问题的深入研究将有助于实施网络营销战略时，把握网络营销的战略实施重点，以提高企业的核心竞争力。一、顾客忠诚的涵义及层次顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为，因而忠诚顾客就是重复购买同一品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。顾客忠诚依其程度深浅，可以分为四个不同的层次：1、认知忠诚，指经由产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚2、情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱3、意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有转化为行动4、行为忠诚，此时，忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。从顾客忠诚各个层次的涵义可以看出：基于对产品品质的评价才能打开通向忠诚的大门，因此，没有令人满意的产品表现，是无法形成情感和意向忠诚的。但前面三个层次的忠诚，易受环境因素的影响而产生变化，如当企业的竞争对手采用降低产品或服务的价格等促销手段，以吸引更多的顾客时，一部分顾客会转向购买竞争对手的产品或服务，而行为忠诚则不易受这些环境因素的影响，是真正意义上的忠诚。因此，企业要培育的正是这一层次的顾客忠诚。二、顾客忠诚为企业带来的利益（一）降低企业成本大量研究表明，发展一个新顾客所花费的费用是保留一个老顾客的六倍。因为老顾客的重复购买可以缩短产品的购买周期，拓宽产品的销售渠道，控制销售费用，从而降低企业成本。同时与老顾客保持稳定的关系，使顾客产生重复购买过程，有利于企业制定长期规划，设计和建立满足顾客需要的工作方式，从而也降低了成本。（二）集中企业精力
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f拥有稳定的顾客网络群，可以排除一些不确定因素的干扰。防止营销市场混乱，使得企业所制定的r