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2012年初级经济师考试经济基础知识辅导第二十一章
第二十一章一、目标营销战略考试内容：目标营销战略的内容
市场营销策略
为企业的一个业务单位或产品制定目标营销战略，包括在市场研究和预测的基础上进行市场细分、选择目标市场和市场定位等几个步骤，这是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。一市场细分考试内容：市场细分的含义掌握，市场细分的前提，常用的市场细分变量及应用。市场细分就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同消费需求的顾客群体划分为若干个子市场，它是目标营销战略的前提。1市场细分的前提和必要性前提：顾客需求的异质性是市场细分的前提。必要性：顾客需求多样化但企业不可能全面满足消费者各方面的需求、买方市场的全面形成以及卖方竞争的日益激化。2市场细分标准1消费者市场细分市场细分的前提是需求的异质性，使消费者产生不同需求的因素概括起来有四大类：地理区域、人口统计、消费心理、消费行为。①地理区域因素地理区域因素在饮食、服装等产品和服务上表现得尤为突出。
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②人口统计因素人口统计因素是细分消费者市场的重要指标。因为：第一，人口统计变量比较稳定，获得这类资料也比较容易第二，由于人口统计因素与消费者的欲望、偏好和使用频率等有十分显著的因果关系。③消费心理因素消费者的生活方式、购买动机、个性等心理因素对其消费需求也有重要的影响。④消费行为因素包括购买时机、寻求利益、使用频率和品牌忠诚程度等行为变量。注意：并不是每种变量都能有效地细分市场，尤其是在市场竞争愈加激烈的今天，企业在市场细分时就更倾向于同时考虑多个变量的影响。2工业品市场细分其细分标准多为与客户有关的变量，如客户的地理位置、用户规模、产品用途等。二选择目标市场考试内容：选择目标市场的含义掌握，三种市场覆盖策略：无差异、差异化、集中营销的优势、劣势及适用条件。目标市场是企业准备进入和服务的市场，企业进行市场细分的目的就是选择适合自己的目标市场。一般来说，有三种可供选择的市场覆盖战略：无差异营销、差异营销和集中营销。1无差异营销无差异营销是一种针对市场共性、求同存异的营销战略。企业只向市场推出单一标准化产品，并以统一的营销方式销售。无差异营销的出发点是获取规模经济效应。但这种成本优势的取得是以牺牲顾客差别需求r