中国奢侈品消费市场营销策略探析
关于奢侈品，学术领域至今尚未有一个公认的定义，这归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同。为了研究需要，笔者在定义奢侈品时采用国际上较通用的定义，即奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。关于奢侈品的特征，Dubois等人在定性研究的基础上发现，消费者眼中的奢侈品牌具有以下六个特征：卓越的品质；超高的价格；稀缺性和独特性；美学和感官刺激；传承性和个人历史；非必要（须）性。另外，Simo
Kemp通过对变量及数据的研究分析，认为奢侈品比必需品具有更高的价格弹性。Vicer和Fra
k通过对奢侈品相关的实用主义、经验主义和象征性三个纬度进行分析，认为奢侈品的根本在于它是身份和地位的象征。综上所述，我们可以总结出奢侈品的几个主要特征是：个性突出、价格极高、产品数量稀缺、品牌历史悠久、质量工艺独特、满足心理需要。一、中国奢侈品消费市场现状1、奢侈品消费市场潜力巨大。根据世界奢侈品协会的调查数据显示，2007年中国人的奢侈品（首饰、服装、皮具、香水，不包括私人飞机和游艇）消费已经达到80亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。调查数据还显示，中国人在2007年的奢侈品消费占全球市场份额的18，消费人群已经达到总人口的13。预计到2015年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32，超过日本。由此可见，中国奢侈品行业市场孕育着巨大的商机，市场容量相当庞大。随着中国消费者消费能力和消费意识的增强，对奢侈品的需求不断增加，中国正成为奢侈品消费大国。2、奢侈品消费市场还不成熟。尽管我国奢侈品市场潜力巨大，发展速度迅速，但同时也存在着不少问题。安永在《中国：新的奢华风潮》报告通过对中西方奢侈品消费市场的比较指出，奢侈品在中国为相对新兴的零售业态，相对于西方发达国家，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，主要表现为：与成熟的奢侈品消费市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。在中国奢侈品消费仍然多以商品为主，即消费者追求最新的系列或产品，属商品驱动型消费；而美国等发达市场的消费者偏爱体验消费，追求能够放松压力的奢华假期或者服务（如送货上门的宅配服务），属体验驱动型消费。在发达市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为民主化的奢华，在超市里人们甚至也可以买到奢侈品（如顶级的美食），但在中国购买奢侈品仍然代表财富和社会地位，而在发达国家r