品相、品质、品位：学校品牌建设三部曲
［摘要］随着学校间竞争的加剧和人们对高质量学校教育需求的不断升温，从“外延扩张式发展”走向“内涵式发展”已经成为学校的必然选择，学校品牌建设正是这种必然选择的具体体现。文章在分析学校品牌含义的基础上，从学校品相、学校品质和学校品位这三个既存在着内在联系，同时在学校品牌结构中又处于不同地位的层面提出了学校品牌建设实践中的具体建议与思考。
［关键词］学校品牌品相品质品位
学校品牌问题之所以越来越受到人们的广泛关注，是学生和家长对学校选择的必然，是学校间竞争日益加剧的必然，是学校由“外延扩张式发展”走向“内涵式发展”的必然。学校管理实践工作者对致力于学校品牌建设已经达成共识，学校管理理论工作者对如何进行学校品牌建设也进行了广泛的讨论，学校品牌建设也成了某些教育咨询公司的业务之一。但是，学校品牌建设的实践陷入了不利于学校品牌形成的误区。
从根本上认识学校品牌建设的内在规律是走出误区的前提。要认识学校品牌建设的内在规律，我们必须把握下述两点：一是学校。学校有别于其他社会组织：学校有自己的独特使命；学校的产出是人和文化而不是物；学校发展与成长具有明显的长周期性特点；教科书、课程只是学校教育资源的一小部分，学校的物质环境、精神环境（学校文化）和人际环境才是学校中最有价值的教育资源。二是品牌。品牌一词源于商业、经营，其最早的含义是表示不同商品制造者和售卖者所制造和售卖商品不同的标识。按照品牌学的理解，尽管品牌有层次之分，但是，品牌是强势品牌（或曰领导品牌）①之意。此两点出发，所谓学校品牌，是指学校在长期办学实践中形成的，体现在学校成员行为、学校物质载体和学校各项活动过程中的，以独特的学校价值观为核心和独特文化和传统为代表的个性化标志和社会影响力状况。学校品牌建设应该遵循品相、品质、品位这三个循序渐进而又相互促进的步骤。
一、学校品相
f在2001年修订版的新华词典中，没有“品相”这个词汇。“品相”现在常用于文物鉴定过程之中，指待鉴定文物的外观特征。我们可以将这个词汇做分解，“品”取其物件之意；“相”取其模样、容貌之意。②由此，所谓学校品相，就是指能够为人们比较直接观察到的学校中的物（学校建筑、学校设备设施、学校中的花木）及由此构成的学校人为物理环境与学校组织成员的模样与容貌。学校品相由以下几个具体要素构成：
1学校建筑之相。学校建筑是学校r