“王老吉”的营销策划书
这次“王老吉”的营销策划主要是为了解决其品牌定位的问题该次策划主要从五大部分即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面来进行研究并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究从而明确企业的现状与困境理清企业的发展战略最终能为企业建立起品牌。
第一部分市场分析
一、营销环境分析
一、饮料市场概况
1、市场规模饮料市场规模在不断增大消费者最近两年喝饮料的数量有所增加饮料市场容量在不断的扩大整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升增势最为明显的还要数果汁饮料。
2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场随着我国城市居民生活水平的不断提高人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
二、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁1、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化也表现为广告塑造品牌形象的同质化从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。2、品
f牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。3、品牌集中度混合型果汁最高水茶饮料最低4、我国本土饮料企业大都实行分散经营规模一般比较小区域性饮料品牌比较多真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
2、优势与机会1、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱2、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高消费者开始更多关注自我发展主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。3、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提r