经销商解读娃哈哈与乐百氏兴衰之源
娃哈哈为什么成功？乐百氏为什么失败？达能应当承担怎样的责任？对于这些问题，上海甜心乳业有限公司负责人杨月友有话要说。1993年至今，他一直是娃哈哈上海区域一级代理商，也曾是乐百氏华东第一大、上海第二大代理商，并与宗庆后、何伯权保持着私交之谊。“娃哈哈不仅胜在”“联销体”“模式，乐百氏不光输在渠道管理混乱。”杨月友说。娃哈哈：娃哈哈：冲货保证金与区域负责制杨月友与娃哈哈结缘于1993年。那年春天，他发现娃哈哈刚推出的果奶十分畅销，“比我做的冷饮生意好几万倍”。第一次，他购进100箱娃哈哈果奶，三天时间就被抢购一空；第二次购进500箱，七天之内就卖光了；第三次购进1000箱，也只用了15天时间就售罄。据透露，该产品毛利润约为15％20％，净利润不低于10％。这下，时年17岁的杨月友坐不住了。当时，杨家以经销副食品谋生，每年约有3万元纯收入。但由于冷饮季节性太强，全家人决定代销娃哈哈果奶。于是，杨月友赶往杭州娃哈哈总部，要求取得该产品在上海市场的代理权。“上海区域主管吴志敏（音）接待了我，他说，娃哈哈主要通过各地烟糖公司销售，但他还是给我一个100万元的大订单。”杨月友回忆说。1994年，杨月友获得娃哈哈上海市场一级代理权，并入驻上海西区规模最大的虹梅食品交易中心。当年，娃哈哈为他带来500万元的销售额。至1997年，销售额达800万元。但在1998年以前，娃哈哈在上海的表现并不强势。当时，整个上海市场分为城区和郊区两大块，管理比较混乱，先后更换过七、八任负责人。而串货现象屡禁不止，直接导致了产品无价差，经销商的净利润只有3％左右。杨月友透露，娃哈哈很早就制订出3％的年终返利政策，但经销商积极性不高。据说，这种状况持续了好几年。直到2004年，娃哈哈总部将上海市场合二为一，在人员配备、终端支持等方面做出调整，以确保经销商有利可图。在定价策略上，以营养快线为例，上海20多位一级代理商的提货价为39元，二级代理的价格为42元，进入商超终端的价格45元。而总部制定的另外两项制度也被有效贯彻：区域市场负责制上海市场被划分为若干个区域，杨月友负责松江区域；冲货保证金制度一旦查实经销商有冲、串货行为，这笔保证金将被没收。令行禁止，娃哈哈在上海的渠道表现大为改观。2004年起，杨的业绩以40％50％的速度增长，在上海经销商队伍中名列第四。2007年，他代理娃哈哈的目标为3000万元（含税）。观察人士指出，杨月友的发家史恰恰r