格力渠道策略探析
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f格力渠道策略探析
成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业。2012年实现营业收入100110亿元成为中国首家超过千亿元的家电上市公司。2013年总收入更是达到120043亿元连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力成功的原因是多方面的既有战略决策层面上的也有公司内部管理方面的但其独树一帜的家电营销渠道策略在其成功的道路上发挥了重要的作用。
一、格力营销渠道演变历程
企业初创期格力重点经营专卖店和百货店通过良好的售后服务吸引并维持客户关系。然而随着销售业务的不断扩大其销售渠道却变得混乱不堪。1994年空调市场竞争激烈商家损失严重但格力却制定并实施了“淡季贴息返利”和“年终返利”政策使经销商对其信心大增。1996年湖北四个经销商的恶性竞争致使多方遭受损害。1997年格力倡导厂商联合组成区域性品牌销售公司“湖北格力空调销售公司”随之诞生这标志着格力区域股份制销售公司模式正式开始实施。在2001年之前这一模式的特点是格力只输出品牌和管理在销售分公司中占少许股份销售分公司负责格力在某一区域市场开拓和公司管理的全部工作。2001年多地区域销售公司与格力发生矛盾格力认为区域销售公司一些人个人注册小公司借格力品牌搞“体外循环”从中谋取暴利。为了加强对区域销售公司的控制格力针对渠道管理进行了改革一方面吸收小经销商参股和加大总部的持股比例从而削弱原经销商大股东的地位达到控股目的另一方面总部派遣管理人员到各销售公司管理层任职。在此期间格力积极与以国美、苏宁为代表的新兴家电连锁企业合作拓宽营销渠道。2004年国美开展“空调大战”计划格力认为国美破坏了其长期稳定统一的价格体系决定停止向国美供货。而国美则宣称格力的做法违背了自身“薄利多销”的卖场原则开始在全国卖场清理格力空调。其后格力转而完善自建渠道体系联合各省市的经销商全面发展区域销售公司形成以专卖店为终端的销售体系。2014年时隔10年之后格力宣布与国美再次合作进入其多元化渠道时代。
二、格力营销渠道模式
一渠道的组织结构
f如上图所示格力在每个省级区域采用的是“股份制区域销售公司”模式各省的销售公司并不是珠海格力的派出机构分公司或办事处而是由格力电器和该省最有实力的家电经销商出资组建的厂商联合体。销售公司是一个由珠海格力电器控股的股份制企业是一个在法律上和珠海r