市场渠道分销体系建设的营销策划八大步骤第一步分析最终用户需求
当我们在谈论渠道的时候本质上还是说为“企业的产品寻找目标消费者的最佳接触点”离开产品谈渠道是毫无意义的。所以企业渠道设计的第一步便是分析企业产品的最终用户需求即企业的产品到底是卖给哪些人的这些人在什么情况下如何使用。例如建材市场可细分为工程与家装两大市场根据细分市场的工具“消费者反应变量与消费者特征变量”又可以进一步细分。当然在竞争还相对较初级的建材市场企业确定产品的流通渠道时未必会用量化的工具去分析最终用户的需求。但产品适应哪一类市场的需求企业的经营人员与市场人员一般都会有基于经验的认识虽然这种认识往往是感性的、简单的。第二步定位目标市场
企业分析最终用户需求时往往会发现很多市场机会点但不同企业的经营目标与经营能力不一样产品对于目标市场的选择性与适应性就有很大的差别。按照经典的营销理论产品对于市场的选择应该是在产品生产之前就确定了的。不过笔者想说的是在中国这个变化无常、鱼龙混杂的市场先有详细的经营计划书界定清晰的目标市场及配套完善的营销方案然后再有产品生产的情况并不是很普遍。我看到的建材行业的老板多是“做了再说错了再改”。这些长期在市场一线奋斗的老板们凭借敏锐的直觉似乎总能够压对宝。而且“乱拳打死老师傅”让外资品牌铩羽而归的现象也屡见不鲜。
业一样通过5W1H何时何地何物何人为什么如何购购买清晰的界定自己的目标市场在哪里。
关于目标市场的选择与定位营销学大师菲利蒲科特勒在他的著作《营销管理》中有许多清晰的工具可以利用。不过伴随着营销的实践人们发现传统的目标市场细分与定位的方法遇到了不少的瓶颈。即在一些传统的竞争激烈的市场市场的细分并不是特别的明显或者市场被过度细分后企业的营利空间却小得可怜。
所以根据英国学者埃德加波诺的《水平思考》一书的启发菲利蒲科特勒出版了《水平营销》一书菲氏此书力图通过思维能力的创新重新定位市场与营销寻找出一条营销创新之路。也就是为市场定位
f与营销方法的创新寻找一片“蓝海”。那么什么是水平营销呢笔者不才这里抛砖引玉简单介绍下
水平营销是在原有的直线思维之外运用水平思维探索开发出新的产品和市场并在获取高额利润回报的同时成为了新的市场的领导者的营销方法。科特勒将这种思维方式称为水平营销。水平营销就是横向思考它跨越原r