而必须根据广告节目的创意设计要求，去寻找与语言、音响的最佳结合形态，做到三者的水乳交融。简言之，广告音乐必须服从并服务于广告节目的总体要求，在此前提下，广告音乐方能去追求自身的美（独立形态的广告歌除外）。16广义的音响泛指声音，它是由物体的振动而产生的。狭义的音响即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。一般分为自然音响和生活音响两类。狭义的音响大多属于非乐音组合系统。广播广告中的音响，是运用专门的器具和技法，摹拟和再现现实生活中和自然中的各种声响。17音响效果可以塑造环境、烘托气氛。音响具有逼真性、表致，情绪一致。27广播广告编播工作要把好三关：真实关、思想意识关和法规关。28广告的真实性是指必须科学地、实事求是地传播有关广告物的信息，做到客观、诚实，广告真实性不一概排斥艺术手法，但它不能悖于情理，不得导致误解。新闻不允许艺术渲染和艺术夸张，广告却不排斥艺术手法。非艺术广告是指排斥了艺术渲染和艺术夸张手法的广告。艺术广告必须遵守的三条原则是：A必须以广告物的现实条件为前提，基本事实为基础。B必须能明白显示广告自身的艺术性质。C必须适乎情、合乎理。29贝尔德被誉为“电视之父”。301936年11月，英国广播公司在伦敦以北六英里处的亚历山大宫建成世界第一座电视台。1937年播送了英王乔治六世加冕的实况，这是世界上第一次户外电视实况转播。311979年1月28日，农历正月初一，17点零5分，上海电视台屏幕上央出了“上海电视台即日起受理广告业”的字样，随即播放了其第一条电视广告《参桂补酒》。1936年，贵州电视台率先播出了以节约用水为主题的公益广告，引起了广告届的注意。1987年10月，中央电视台在黄金时间正式开办了公益广告节目《广而告之》。32电视媒介的优势：符号的特殊性（电视传播符号具有视听结合，声（声音）、形（图像）、色（色彩）兼备的特点）；广泛的参与性；特别需求的满足性。33电视媒介的局限：信息传达上短于抽象、理念；信息量度上深度有限；信息接受上易生抗拒；联想天地的相对局限性；电视广告制作复杂，费用昂贵。34电视广告文化的跨文化传播应遵循的原则：（1）文化维模原则，是指对本民族文化
f或一定文化圈文化的优良传统进行自我保护，对外来文化进行选择和守门，将营养补充进文化机体，同时阻止破坏性文化的入侵。（2）文化适应原则，跨文化传播要取得成效，就要有一定的气候和土壤。这个r