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并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要。有些企业曾实行了“超细分战略”,即许多市场被过分地细化,而导致产品价格不断增加,影响产销数量和利润。于是,一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分,而是将许多过于狭小的子市场组合起来,以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。3集中市场营销。集中市场营销是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。
上述三种目标市场涵盖战略各有利弊,企业在选择时需要考虑五方面的主要因素,即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等1企业资源。
如果企业资源雄厚,可以考虑实行差异市场营销;否则,最好实行无差异市场营销或集中市场营销。
2产品同质性。对于同质产品或需求上共性较大的产品,一般宜实行无差异市场营销;对于异质产品,则应实行差异市场营销或集中市场营销。3市场同质性。同质市场,宜实行无差异市场营销;异质市场,宜采用差异市场营销或集中市场营销。4产品生命周期阶段。处在介绍期或成长期的新产品,市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好,最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销;当产品进入成熟期时,市场竞争激烈,消费者需求日益多样化,可改用差异市场营销战略以开拓新市场,满足新需求,延长产品生命周期。5竞争对手的战略。
一般来说,企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别,反其道而行之。
f三、发展市场营销组合和决定市场营销预算
市场营销组合,即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销战略,就是企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多,可以概括为四个基本变量,即产品、价格、地点和促销。
除了市场营销组合的“4Ps”之外,再加上两个“P”,即“权利”(Power)与“公共关系”(PublicRelatio
s),成为“6Ps”。这就是说,要运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。
营销预算marketi
gbudget营销预算是指执行各种市场营销战略、政策所需的r
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