基于TAM的B2C电子商务消费者信任模型实证研究
基于中国样本的实证研究
肖开红河南工业大学管理学院，郑州450001
摘要：技术接受模型（Tech
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ceModelTAM）在解释人们接受新技术行为方
面具有典型的代表意义。B2C电子商务作为信息技术的产物，一方面为消费者提供了更为便捷的购物方式，另一方面也使消费者面临着更为复杂的购物环境。已有研究表明，由于网络购物环境的虚拟性，信任对消费者网络购物参与行为具有重要的影响。而且消费者对网络购物风险大小、便利性和有用性的预期影响消费者信任，同时也作用于消费者网络购物参与行为。因此，本文以技术接受模型（Tech
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ceModelTAM）为理论基础，将信任作为核心的中介变量，构建一个基于TAM理论的B2C电子商务消费者信任模型，并以此模型为基础来阐述消费者网络购物参与行为。经实证表明，消费者B2C电子商务信任受消费者网络购物感知风险、感知便利和感知有用的显著影响；消费者的网络购物参与倾向受信任、感知有用和感知风险的显著影响。关键词：信任；技术接受模型；感知风险；感知使用便利；感知有用
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基金项目：河南省高校创新人才培养工程资助（2005126）；河南省教育厅自然基金（2009A630015）作者简介：肖开红（197907），男，汉族，湖北红安县人，河南工业大学讲师，长安大学博士生，研究方向：电子商务信用管理、供r