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媒体管理：企业高管必修课
作者张丹资深传媒顾问前香港阳光卫视董事兼台长作为高管，你是否无法忍受自己企业的负面消息出现在新闻头版上当你做出业绩时，你是否希望得到公众的瞩目资深媒体人细解与媒体打交道的十个技巧。这是一个媒体时代。美国纽约大学著名教授尼尔波滋曼认为，人们在媒体上表现的出来的可信度，甚至取代了事实的真实而得到受众认可。“有的人看上去像在撒谎，事实上说的却是实话；更糟糕的是，有些人看上去像在说实话，其实却是在撒谎。”2004年9月，几个美国人在“自媒体”的典型代表博客里，揭发哥伦比亚广播公司王牌主持人Da
Rather引用的“布什总统服兵役时曾开小差”的文件是伪造的。这件事被《华盛顿邮报》做了更广泛的报道后，哥伦比亚广播公司的声誉严重受损，Da
Rather引咎辞职。2004年9月，美国自行车安全锁制造商、以“ToughWorldToughLocks”宣传口号而闻名于世的Krypto
ite公司，被一个博客揭发出用圆珠笔可撬开车锁。另一个博客则把“用圆珠笔轻轻一拨安全锁就一个个打开”的过程，制成几分钟的录像，放在了网上。车锁公司发言人看到录像后申辩说“车锁的安全性仍是有效的”，结果招致消费者猛烈抨击，录像短片在3天之内被200万人点击并迅速传播，同时受到《纽约时报》、美联社等传统媒体跟进报道，连电视记者也亲自在节目中演示如何“用圆珠笔开车锁”。很快，Krypto
ite公司迫于舆论压力不得不为大家免费换锁，直接经济损失达到1000多万美元，有30年历史的名牌公司就这样在一夜之间被摧垮了。美国《商业周刊》后来评论说，这就是网络媒体时代“乌合之众的力量”。上述遭遇并非特例。在这“新媒体和自媒体时代”，媒体管理并非我们想像的那样简单。它可以制造出另一个世界，可以诱导和开发出受众从没有过的生活习惯，甚至能影响战争进程，还导致了“世界是平的”。
企业高管该怎么做呢？
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从媒体的角度思考问题
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媒体给企业做了负面的“一锤定音”后，企业要把这个“不想要的音”翻过来，往往要花比先前多十倍甚至百倍的力量。所以，想省时省力省钱的聪明的高管，会把力气花在媒体管理上想办法通过各类媒体，为企业在公众面前“定”那个想要的“音”。和企业发布广告不同，媒体管理并不能为所欲为。最后体现在媒体上的内容，话怎样说，标题怎样定，仍是由记者和编辑决定的。所以，企业的媒体管理要从媒体的视角来思考问题。媒体对什么感兴趣目前，国r