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新品上市完全手册
赵国强
《新品上市完全手册》第五章:新品上市的计划与安排
新品开发及准备工作完成,意味着产品已经定型,接下来要做的就是对该产品如何上市销售的策划和准备过程。第一节新品上市计划真正的销售是靠销售人员来落实的,新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明,其主要作用如下:1、向销售人员介绍清楚,这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里,具体的包装口味、价格描述是怎样的,使业务部对此新品的上市做到心中有数,增强信心。2、具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作,新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排,确保上市各项活动有条不紊的进行。问题一:新品上市计划常规内容新品上市计划不同企业各有特色、从常规上包括以下内容:一、新品上市的合理性、可行性1、市场背景分析及上市目的主要内容:a、该品类市场的总体趋势分析(一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势)b、该品类市场的区格市场占比分析(按功能、口味、价格等要素区格);c、得出结论:新品定位的市场整体趋势看好(或者是切入了空白尚有较大空隙的细分市场区格);产品选项迎合了某些市场机会:上市这个新品的目的正是利用这些市场机,会达到怎样的销量、品牌的成长效果。2、企业现有产品SWOT分析:主要内容:通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论:目前,我们在产品线组合上尚有可改进之处,有必要推出新品,丰富、改良产品线。3、新品描述及核心利益分析主要内容:1)新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。2)各要素相对竞品的优势如:本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少?3)新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势(即:产品的核心利益),给新品上市提供有利的支持。如:本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30,零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍,同时促销预算提高15。而竞品即使立刻引进该包装生产线,但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。本企业新品(保鲜奶、保质期10天,消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度)对XX地区,配送时间为1天。而竞品对该地区配送时间至少4天,哪么在该地区我公司的产品新鲜r
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